Il marketing di Google visto da dentro: come raggiungere gli spettatori di video nel 2018

Becky Chappell Feb 2018 Tecnologia Emergente, Video

La TV non è più quella di un tempo. Oltre che sulla televisione terrestre tradizionale, le persone oggi guardano contenuti on demand su vari dispositivi: i professionisti del marketing devono pertanto fare pubblicità su molteplici piattaforme e streaming per raggiungere il loro pubblico.

Fortunatamente, con il cambiamento si creano anche delle opportunità. Così, mentre i programmi video abbandonano la trasmissione via etere, via cavo e via satellite per passare ai dispositivi connessi a Internet, gli inserzionisti possono contare su nuove tecnologie che forniscono set di dati approfonditi che permettono di offrire messaggi più mirati e precisi. Gli esperti del settore sono concordi: il futuro della pubblicità sta nella "televisione avanzata", formula generalmente adottata per descrivere l'utilizzo di tecnologie e dati basati su Internet al fine di raggiungere i diversi segmenti di pubblico attraverso i video.

Tuttavia, secondo uno studio recente condotto da Harvard Business Review Analytic Services, le opportunità offerte dalla televisione avanzata restano largamente inutilizzate (o persino ignorate) dai professionisti del marketing.

Nel mio lavoro come Product Marketing Manager di video nel team di DoubleClick, devo continuamente studiare il modo in cui i professionisti del marketing percepiscono l'evolversi dei trend di visualizzazione e l'approccio con cui intendono affrontarli. In previsione dell'anno appena iniziato, volevo conoscere le tecniche con cui il team di Google Media Lab (addetto alla strategia di comunicazione alla base di ogni campagna pubblicitaria di Google) pensa di affrontare i video digitali nel 2018. Così ho incontrato Bob Arnold, Digital Media and Strategy Lead di Google, nell'intento di tracciare il percorso seguito dal Media Lab per sfruttare dati e tecnologie al fine di migliorare la copertura di pubblico nelle varie campagne correlate al brand.

I video digitali hanno il pregio di fornirci dati estremamente preziosi e praticamente immediati sugli spettatori, che possono essere esaminati e utilizzati per messaggi più mirati e specifici.

Becky Chappell: fino a che punto i trend sulla TV commerciale e sulla visualizzazione di video vanno a incidere sulle strategie di marketing di Google per il 2018? 

Bob Arnold: i trend di visualizzazione dei consumatori stanno avendo un impatto notevole. Per quanto riguarda la televisione, la tendenza dilagante è quella di disdire gli abbonamenti alla TV via cavo. I consumatori di oggi hanno piena flessibilità e possono guardare i loro programmi preferiti quando vogliono. Grazie alla diffusione degli smartphone e alla disponibilità di connessioni a Internet sempre più veloci, i video sono diventati la principale forma di fruizione di contenuti multimediali e di comunicazione in tutto il mondo. Pertanto, per abbracciare questa tendenza, ci siamo posti l'obiettivo di offrire annunci video agli spettatori che non si trovano davanti alla televisione.

Bene. Comunque, adesso che viene trascorso molto più tempo guardando video online, i canali di marketing si frammentano diventando più numerosi. Come vi regolate nei confronti dei molteplici touchpoint quando realizzate le vostre campagne?

Potrà sembrare un compito arduo, ma il segreto sta nell'accettarlo. Quindi ora, oltre agli spot televisivi di 15 o 30 secondi, creiamo anche annunci video il cui formato è stato espressamente adattato al tipo di schermo o contenuto su cui gli annunci vengono mostrati. Ad esempio, gli annunci di 6 secondi sono ideali per i dispositivi mobili dato che in questi casi l'ampiezza di attenzione degli utenti tende a essere più limitata. Poi, con gli annunci video outstream, possiamo estendere la copertura a importanti segmenti di pubblico mentre utilizzano app per dispositivi mobili o esplorano contenuti non video.

Un altro fattore da considerare riguarda la strategia per una più profonda canalizzazione degli utenti con campagne coordinate trasversali a tutti gli annunci. Così, ad esempio, attraverso degli spot televisivi di 30 o 60 secondi celebriamo l'identità del brand in modo da farlo conoscere meglio e aumentarne la notorietà. Successivamente, riutilizziamo questi stessi spot su diversi canali digitali per una copertura più ampia. Infine, proponiamo spot di 6 secondi, annunci outstream e perfino annunci display per rafforzare il messaggio del brand, allargare la copertura e individuare vantaggi o messaggi specifici.

Questi diversi formati e posizionamenti richiedono un ampio ventaglio di strategie creative dato che sono più brevi e spesso vengono riprodotti automaticamente senza audio. Il loro ruolo resta comunque quello di veicolare il messaggio del brand attraverso un più ampio contesto di touchpoint.

Come scegliete i messaggi da comunicare e dove posizionarli? Quali dati utilizzate per individuare le intenzioni del vostro pubblico?

Per aiutarci a scegliere i messaggi da comunicare e i canali migliori, ricorriamo a Google Trends, Impatto del brand e ai test del messaggio creativo.

Google Trends ci permette di comprendere cosa preme maggiormente agli utenti in questo preciso momento. Si tratta quindi di uno strumento particolarmente utile per noi, dato che generalmente i prodotti Google vengono immessi rapidamente sul mercato ed è quindi importante che campagne nuove e messaggi aggiornati seguano subito a ruota. Inoltre, Google Trends fornisce informazioni in tempo reale su cosa stanno cercando le persone di tutto il mondo. Così abbiamo il vantaggio di avere dati alla mano sempre attuali che, a differenza di focus group o sondaggi, sono fruibili immediatamente. Queste informazioni sono di importanza cruciale: non solo definiscono i nostri brief su creatività e media, ma plasmano anche i messaggi creativi e i parametri di targeting per pubblico.

E per quanto riguarda Impatto del brand, come viene integrato nella vostra strategia? 

Osservando le ricerche organiche su Google e su YouTube, utilizziamo Impatto del brand per stimare l'effetto immediato che i nostri annunci esercitano a livello dell'interesse per il brand. Anziché soffermarci semplicemente sulle metriche relative a visibilità (per gli annunci digitali) o a copertura (per la TV), possiamo comprendere la portata reale dell'impatto che i diversi tipi di annuncio hanno avuto sulle campagne misurando le variazioni subite dai volumi di ricerca per il nostro brand subito dopo la trasmissione dell'annuncio.

Dopodiché, possiamo destinare il budget rimanente agli spot e ai canali con il rendimento migliore.

Il terzo elemento di cui ci serviamo nelle nostre campagne è il test delle creatività. L'abitudine ormai diffusa di visualizzare video tramite connessione a Internet risulta particolarmente strategica ai nostri fini dato che ci permette di avere feedback immediato proveniente da più canali. Così, grazie a queste informazioni, possiamo eseguire test degli annunci più precisi e proporre messaggi creativi mirati.

Interessante. Puoi spiegarci meglio in cosa consiste il test delle creatività? 

Eseguiamo sempre dei rigorosi test A/B con le nostre creatività. Questo significa che testiamo e controlliamo i dati a livello di impressione e successivamente li analizziamo accuratamente in base alle necessità. La vera sfida sta nell'individuare e nel confrontare correttamente ciascuna impressione dell'annuncio con la conversione corrispondente durante la canalizzazione finale per vedere quale fattore risulta più efficace.

Noi di Google siamo convinti che la fase di testing debba essere obbligatoria per tutte le campagne digitali, così abbiamo addirittura creato una tabella che riporta i risultati dei test rendendoli disponibili agli altri team leader di marketing della nostra organizzazione. Questa tabella valuta una serie di criteri per esaminare il messaggio creativo che, se non supera il test, deve essere scartato o progettato nuovamente.

Di questi tempi, creando annunci capaci di coinvolgere un vasto pubblico, si finisce per proporre spot troppo generici, proprio oggi che viviamo nell'era della personalizzazione e dei messaggi destinati a targeting individuali.

Perché questi test risultano particolarmente utili? Quali vantaggi apportano alle campagne?

La maggioranza dei professionisti del marketing ha ben presenti le potenzialità del digitale, inteso come strumento capace di conferire una maggiore e migliore granularità nel controllo dei messaggi. Tuttavia, molti di questi esperti restano, in cuor loro, professionisti del marketing di massa: infatti, il loro istinto creativo li spinge ancora una volta a proporre annunci che puntano a coinvolgere l'intero pubblico. Onestamente, però, quest'approccio finisce per produrre spot generici, proprio mentre si profila la nuova era della personalizzazione e dei messaggi individuali. 

Il segreto sta nel creare messaggi che stimolano le persone a volerne sapere di più sul tuo brand e sui tuoi prodotti, quindi nel personalizzarli in base a dispositivo, formato e contenuto, così da farli sembrare sempre pertinenti. 

Secondo te qual è l'opportunità principale in quest'area?

A mio avviso, si prospetta la grande opportunità di integrare dati e sistemi di misurazione per i dispositivi TV dotati di connessione (come Chromecast e console per videogiochi) nei protocolli standard che utilizziamo per i canali digitali. Oggi, possiamo contare su standard relativi a dati e misurazioni per gli annunci video pubblicati su dispositivi desktop, smartphone e tablet. Tuttavia, non siamo in grado si trasferire le stesse metriche agli annunci video mostrati su dispositivi dotati di connessione.

A causa di questo divario nei dati e nei sistemi di misurazione, gli investimenti nella pubblicità per TV dotata di connessione non sono congrui al tempo trascorso dagli utenti su questi dispositivi. Penso che si tratti di un'area in cui ulteriore sviluppo e armonizzazione potrebbero aiutare a spalancare le porte di questo nuovo canale, aiutandoci a raggiungere i segmenti di pubblico esattamente là dove hanno scelto di guardare.

Quadro globale sul video: report di approfondimento sulla pubblicità programmatica