Libera la creatività in sei secondi: non tagliare, concentrati sulla sequenza narrativa

Brianne Janacek Reeber Maggio 2018 Video, Pubblicità

Se hai creato annunci di sei secondi probabilmente avrai avuto a che fare con tagli, priorità e focus. Quando l'argomento degli annunci di sei secondi è stato discusso di recente con un'amica in un'agenzia creativa, lei ha sollevato le sopracciglia. Perché tante storie? "Non è il formato", ha detto. "È la lotta per convincere i clienti a dimenticarsi di tutti i vincoli degli annunci di 30 secondi. In sei secondi non si può far entrare tutto."

Gli annunci di sei secondi non possono mostrare tutto 

Qual è il segreto per realizzare annunci di sei secondi efficaci? Sapere che funzionano al meglio se si integrano con annunci più lunghi e non li sostituiscono. Pensa a questi annunci come parte di un tutto, piccole scene in una rappresentazione più lunga o frammenti di una storia più grande mostrati a uno spettatore in sequenza nel corso del tempo. In questo modo, possono essere molto più di una semplice versione ridotta. E i casi d'uso in cui servirsene in modo creativo sono molteplici.

YouTube ha recentemente incaricato alcune agenzie creative internazionali di raccontare le fiabe classiche in chiave contemporanea utilizzando video di 6 e 15 secondi e in formati più lunghi. Il trucco: non potevano fare un solo video. Dovevano usare formati brevi, medi e lunghi. La prima reazione da parte di molti è stata simile alla risposta di Namrata Keswani di Ogilvy India: "Solo sei secondi? Siamo in India, la patria di Bollywood. Siamo abituati a storie di tre ore ricche di dettagli. È una richiesta difficile da soddisfare."

I prodotti finali hanno rivelato come utilizzare video di sei secondi in maniera intelligente per strutturare una storia più lunga, mostrando diverse unità video a uno spettatore nel corso del tempo in una sequenza predeterminata.

SXSW-Use-Cases-6-Second-Video-IT

1. Dai un'anticipazione dell'annuncio che uscirà

Forse il caso d'uso più ovvio per gli annunci di sei secondi è quello di preannunciare un annuncio di formato più lungo. Come ha detto il direttore creativo di Hecho en 72, Evan DeHaven, che ha rifatto "Il gatto con gli stivali", "Volevamo utilizzare i video di sei secondi per dare agli utenti un assaggio della storia. In questo modo, dopo aver visto il formato lungo e riconosciuto un elemento già comparso nella versione di sei secondi, si sarebbero sentiti più immersi nella storia."

Guarda il remake de "Il gatto con gli stivali".

Il team di Energy BBDO ha fatto qualcosa di simile con il remake de "I tre porcellini", che hanno soprannominato "Pigsty or Palace" (Porcile o palazzo). Hanno usato brevi annunci video di sei secondi per mostrare un'anteprima del video in formato lungo, introdotto da un energico "Welcome back" (Bentornati), per segnalare che il video si ricollegava alle clip più brevi.

Guarda "Pigsty or Palace" (Porcile o palazzo), il remake de "I tre porcellini". 

2. Crea una storia in un formato più lungo usando una serie di annunci di sei secondi in sequenza 

BBH China ha adottato un approccio molto diverso per raccontare "Hansel e Gretel", scegliendo sin dall'inizio di concepire la storia come una serie di scene di sei secondi.

Il team ha immaginato un sacco di scene che coinvolgono la strega, dall'approvazione delle misure del forno alla supervisione della costruzione della casa di dolci, che ha tradotto in diversi video di sei secondi. Infine, con una mossa molto intelligente, tutte quelle brevi scene sono state combinate in un video più lungo. 

Il video di lunga durata per il remake di "Hansel e Gretel"

Guarda "Project Candy House" (Progetto casa di dolci), il remake di "Hansel e Gretel". 

3. Crea interesse con il sequenziamento di alcuni annunci di sei secondi da mostrare a un utente nel tempo 

Nel remake di "Cappuccetto rosso" del team di Grey, il personaggio principale passa da proverbiale vittima a eroina autodidatta. L'inizio della loro storia era una serie di tre diversi annunci di sei secondi, ognuno dei quali forniva informazioni sufficienti per far sì che gli spettatori si chiedessero cosa stavano guardando.

"In questa storia succedevano molte cose", ha spiegato il Deputy Chief Creative Officer Rob Lenois. "Quindi, invece di comprimere tutto in sei secondi, abbiamo deciso di utilizzare vari video di sei secondi in sequenza per creare interesse e permettere allo spettatore di costruire la trama". In questo modo, una volta giunti al video più lungo, gli spettatori avevano già ricostruito l'intera trama. "Ricostruire la trama autonomamente, ovvero la sconfitta del lupo per mano di Cappuccetto rosso, dà più forza alla storia", ha sottolineato Lenois.

Guarda "The Feast of the Wolf" (Il banchetto del lupo), il remake di "Cappuccetto rosso".

4. Utilizza annunci di 6 secondi per evidenziare una funzione o un prodotto specifici. Poi, ripeti. 

72andSunny ha rivisitato "Riccioli d'oro e i tre orsi" concentrandosi su ciò che accade dopo che Riccioli d'oro si intrufola nella casa degli orsi. Il risultato: un infomercial per le serrature, giocando sul doppio senso di "lock", che in inglese vuol dire sia "lucchetto" che "ricciolo".

"Visto che il nostro obiettivo era fare uno spot, abbiamo usato brevi video di sei secondi come piccole demo del prodotto", ha spiegato il copywriter Nathan Pashley. Hai un prodotto con più funzioni di quante tu possa immaginare? Prova a realizzare un annuncio di sei secondi per ciascuna. 

Un video di 6 secondi per il remake di "Riccioli d'oro e i tre orsi"

Guarda "Goldi's Locks" (I lucchetti di Goldi), il remake di "Riccioli d'oro e i tre orsi".

Vincoli che ti danno maggiore libertà

Sebbene alcuni possano inizialmente essersi intimoriti all'idea di dover usare video di sei secondi per raccontare delle favole in chiave moderna, alla fine l'esercizio ha dimostrato che i vincoli di tempo favoriscono la creatività. Come ha dichiarato Chay Lee, il content director di Backslash: "Siamo creatori, pertanto vogliamo raccontare una storia con i tempi necessari. Ma essere costretti a pensare a diverse durate, in realtà ci ha portato a sviluppare una narrazione più essenziale".

C'era una volta… 13 fiabe ripensate per i tempi moderni. Lasciati ispirare da questi esempi che illustrano l'utilizzo dei video di sei secondi in una sequenza di differenti formati di annunci.

 

Quattro domande per il responsabile degli annunci a risposta diretta di YouTube