Perché la diversità dei talenti è una questione vitale per le agenzie pubblicitarie e come agire in proposito

Susan Credle Luglio 2018 Insight sul Consumatore

"Dopo un tempo quasi interminabile, il settore ha finalmente compreso la necessità di impegnarsi di più per superare l'evidente carenza di diversità all'interno delle agenzie pubblicitarie", ha dichiarato Susan Credle, responsabile creativa a livello globale di FCB. In questo articolo spiega l'approccio personale che ha scelto per colmare l'assenza di pluralismo e quali interventi auspica che vengano intrapresi dai colleghi delle agenzie con cui collabora.

Una versione di quest'articolo è stata pubblicata precedentemente su Campaign.

Quando ho iniziato la mia carriera nella pubblicità, erano davvero poche le donne con ruoli dirigenziali alle quali ispirarmi. Il mio primo lavoro in agenzia è stato poco incoraggiante. Sentivo che mi avrebbero buttata fuori dalla sala (gremita di uomini) a suon di risate se avessi esposto le mie idee in tutta sincerità.

Negli ultimi 20 anni, la diversità nel nostro campo si è trasformata da "cosa carina da fare" a "tema responsabile da affrontare" fino a diventare un "obbligo aziendale". Dopo un tempo quasi interminabile, il settore ha finalmente compreso la necessità di impegnarsi di più per superare l'evidente carenza di diversità all'interno delle agenzie pubblicitarie.

Di fronte a un ambito lavorativo che richiede innovazione e a consumatori di diversa estrazione che esigono di essere rappresentati, la minaccia esistenziale per le agenzie in cui mancano elementi eterogenei è dietro l'angolo.

Lo staff dirigenziale delle agenzie deve sostenere e considerare prioritaria la diversità dei talenti 

La diversità dei talenti nei nostri uffici ha fatto progressi sotto molti aspetti, soprattutto per quanto riguarda l'universo femminile. Sono fiera di guidare un'agenzia che ora annovera delle donne a capo del settore creativo in India, Canada e Brasile, nonché a Chicago e San Francisco negli Stati Uniti. È un privilegio collaborare con Cindy Augustine, la nostra straordinaria responsabile talenti che, con impegno instancabile, si occupa di sviluppare una forza lavoro davvero eterogenea.

Lo scorso anno FCB ha partecipato attivamente al lancio della campagna Free the Bid ideata da Alma Har'el: un'iniziativa a livello globale destinata ad agenzie e brand per garantire che, per ogni produzione di spot pubblicitari, almeno un'offerta sia associata al nome di una regista donna.

La diversità nel nostro campo si è trasformata da "cosa carina da fare" a "tema responsabile da affrontare" fino a diventare un "obbligo aziendale".

L'ipotesi di partenza è stata questa: se garantiamo che almeno un'offerta su tre provenga da una regista, assisteremo immediatamente a un cambiamento. Mi è sembrata un'idea eccellente. Ho quindi chiamato tutti i responsabili creativi della mia azienda in Nord America per scoprire se fossero d'accordo e lo erano. Ho poi contattato amici e amiche responsabili del settore pubblicitario di altre importanti agenzie per chiederne la disponibilità a sottoscrivere l'iniziativa. Nel giro di 24 ore, la nostra intera azienda e praticamente tutte le principali agenzie hanno aderito al progetto.

Ecco uno dei vantaggi dell'essere donna in una posizione di comando: riuscire a entrare rapidamente in contatto con altri pari grado e sostenere le donne. Grazie a Free the Bid, FCB ha notevolmente incrementato la quota di registe donne e proprio loro si sono aggiudicate molti dei lavori proposti.

È stato anche l'inizio di una tendenza incoraggiante tra le società di produzione che cominciano a includere nella propria rosa di nomi un maggior numero di giovani registe, perché consapevoli della realistica possibilità che alla fine il lavoro venga assegnato al talento femminile. Dopo anni di disuguaglianze di genere, ecco finalmente registe che hanno l'opportunità di realizzare spot competitivi e ottenere il meritato riconoscimento per le loro capacità.

Trovare e coltivare talenti diversi per genere, etnia e cultura

Oggi, gli utenti non vogliono solo annunci pertinenti a interessi ed esigenze personali, ma idee in grado di comunicare con la loro natura e provenienza. Grazie a Internet e ai social media, siamo tutti esposti a una miriade di storie.

Questa situazione è particolarmente evidente su piattaforme come YouTube, la cui connotazione quale punto di riferimento per i gruppi sottorappresentati sui media tradizionali è in parte riconducibile alla spiccata identità culturale dei creator. Ecco un esempio emblematico: quasi due terzi dei millennial neri considerano YouTube il canale sul quale le persone di colore fanno sentire la propria voce. Negli Stati Uniti, inoltre, il 60% degli intervistati LGBT autodichiarati ritiene che l'approccio alla propria comunità sia cambiato in modo positivo su YouTube, ma non altrettanto sui media tradizionali.

Sono fiera di guidare un'agenzia che ora annovera delle donne a capo del settore creativo in India, Canada e Brasile, nonché a Chicago e San Francisco negli Stati Uniti.

È evidente che le persone vogliono entrare in contatto con altri che condividono il loro background e trarne ispirazione, ma ritengo anche che molte siano interessate a storytelling che includano la diversità per guardare il mondo attraverso gli occhi di qualcun altro. Dobbiamo assumere figure che possano contribuire a raccontare queste storie.

In primo luogo, abbiamo l'obbligo di rendere più interessante il settore stesso in modo da attirare soprattutto i laureati di prima generazione. Tocca a noi dimostrare che determinazione, rispetto e gratificazione economica sono le peculiarità del nostro campo, alle quali si aggiunge la ferma convinzione di svolgere un lavoro che fa la differenza.

In secondo luogo, dovremmo considerare aspetti che esulano dai corsi di creazione dei portfolio e, naturalmente, dai portfolio pubblicitari. Dove sono i poeti? E i pittori? Che fine hanno fatto i fotografi che raccontano visivamente storie straordinarie, ma non hanno mai pensato alla pubblicità?

Ed ecco il terzo punto: dobbiamo valorizzare e accogliere le voci della diversità. Non possiamo assumere persone che non rientrano nelle categorie tradizionali e pretendere che agiscano come tutti gli altri. Chi non ricorda quando le donne andavano al lavoro provando a comportarsi come gli uomini per avere successo? Questo scenario non si ripeterà se si creano ambienti lavorativi che accolgono la diversità.

Un buon punto di inizio è l'impegno di numerose agenzie ad attirare giovani con background ed esperienze differenti. Alcune ricerche hanno tuttavia rivelato che in un'agenzia è necessaria una significativa presenza di figure professionali eterogenee affinché le persone si sentano a proprio agio nel far sentire la loro voce. L'unica persona di colore in una stanza avrà infatti molte più difficoltà a esprimere le proprie idee. Lo staff dirigenziale deve dedicarsi a promuovere la creatività dei dipendenti, non a intimidirli. Ed è in questo ambito che il mentoring è essenziale. Una volta al mese, svolgo tale attività per varie persone in modo che sappiano di essere apprezzati componenti del team e abbiano qualcuno dei piani alti con cui parlare.

Agire responsabilmente nel percorso per accogliere la diversità 

Per le agenzie è l'ora del cambiamento: l'adesione puramente formale non è sufficiente. Ecco i tre punti cardine ai quali mi affido per responsabilizzare me stessa e i miei team:

1. Impegno: la diversità nel nostro settore non può essere una questione da affrontare una tantum, ma un impegno che scegliamo di assumere ogni giorno per garantirne la riuscita. E, quando qualcosa va storto, bisogna chiedersi perché. Dovremmo incoraggiare le organizzazioni a considerare la diversità molto più di un'altra voce da depennare nella lista delle cose da fare, quanto piuttosto un elemento vitale per l'attività visto l'effettivo valore economico che riveste. Il fattore più importante, però, è che si tratta di un obbligo morale.

2. Misura: le iniziative a favore della diversità devono essere sostenute da dati non ignorabili. Se un'altra agenzia osserva le nostre azioni e riscontra una prova tangibile della differenza positiva prodotta dalla diversità, non impiegherà molto tempo prima di voler fare lo stesso. Ed è proprio quello che è successo con Free the Bid. Il numero di sostenitori della causa è aumentato non appena si è diffusa la notizia dell'assegnazione immediata dei lavori a un gruppo più consistente di straordinarie registe.

Se la diversità non rientra nel dibattito sulle assunzioni, diventa invisibile.

3. Conversazione: il dibattito deve continuare a tutti i livelli, soprattutto nella piramide dirigenziale. Ogni volta che parlo con le figure responsabili della creatività nella mia agenzia, discutiamo dell'approccio alla diversità e ci chiediamo se il personale che stiamo assumendo sia in grado di farci crescere dal punto di vista creativo. Se la diversità non rientra nel dibattito sulle assunzioni, diventa invisibile. Si tratta, invece, di un tema che deve essere sempre prioritario e centrale.

Sono davvero convinta che, per accelerare il proprio percorso verso la diversificazione, un'azienda debba farsi rappresentare nel mondo da un gruppo sempre più numeroso di persone diverse per genere, etnia e cultura. In FCB, le pubbliche relazioni svolgono un ruolo importante a sostegno di tale obiettivo. Esortiamo costantemente a includere nei forum, nelle giurie e sulla stampa esponenti di diversa estrazione. Ad esempio, sono davvero entusiasta dell'iniziativa "Working Parent Cannes Correspondent" promossa da FCB che invierà la prima corrispondente e madre lavoratrice Sarah Latz, insieme a suo figlio Henry, a seguire il festival di Cannes per noi quest'anno. Per il progetto Social Eye a Cannes avremo anche una donna di colore, Yenani Madikwa, del nostro ufficio in Sud Africa.

La sfida che tutto il nostro settore deve raccogliere 

La pubblicità ha a che fare con le persone e migliora solo quando possiamo contare su talenti con punti di vista differenti. Il settore ha impiegato troppo tempo prima di impegnare le risorse per garantire l'inclusione della diversità in ogni azienda. Finalmente, sono stati fatti dei progressi in alcune aree, ad esempio nelle assunzioni, ma ho riscontrato cambiamenti minimi quando si tratta di tutelare le persone di colore. E questo aspetto ha la massima priorità per me. Voglio assicurarmi che nel nostro campo, in ogni circostanza, tutti concordiamo nell'affermare che un gruppo non è completo se non include le persone di colore.

Non riusciremo a risolvere la carenza di diversità in un solo giorno, ma sarà necessario alzare il livello di attenzione, priorità e impegno in tutto il settore. Si tratta però di un obiettivo per il quale dobbiamo lottare, perché è essenziale per il futuro della pubblicità.

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