Per quanto registrasse un costante aumento del traffico su smartphone e tablet, i tassi di conversione di Alpharooms da questi dispositivi erano del tutto insoddisfacenti. L'azienda ha individuato una strategia multi-screen e realizzato un sito Web del tutto nuovo, affidandosi al design responsivo (RWD). Per la realizzazione del sito Web, Alpharooms è partita dal sito esistente per testare alcune soluzioni innovative. Il rollout del sito Web è stato programmato in funzione di specifici offerte viaggio per gli utenti, mentre una volta lanciato, è stato possibile incrementarne il traffico grazie all'uso delle campagne potenziate di Adwords.

Alpharooms offre da 14 anni viaggi scontati in tutto il mondo. Tuttavia nell'autunno 2012 l'azienda cominciò a mettere in discussione la strategia di marketing che, a suo giudizio, mostrava segnali di inadeguatezza nel corso del tempo. L'azienda osservò, infatti, che il traffico da smartphone e tablet era aumentato fino a rappresentare rispettivamente l'8% e l'11% del traffico totale. Le incombenti festività natalizie avrebbero significato nuovi dispositivi mobili nelle mani degli utenti, con gli esperti che prevedevano che nell'arco dei successivi 6-12 mesi il traffico da tablet e smartphone era destinato a raddoppiare. In considerazione dei bassi tassi di conversione su tali dispositivi, Alpharooms decise di superare questi limiti, puntando su una nuova strategia multi-screen.

Il tasso di conversione era superiore alle attese; anche correggendo i normali errori di un sito nuovo di zecca, nel corso della prima settimana abbiamo comunque ottenuto un ROI positivo. Il tasso di conversione totale è raddoppiato o quasi sui canali che abbiamo testato, mentre il tasso di conversione per i dispositivi mobili è circa quadruplicato.

Parlare a un'utenza multidevice

“Eravamo preoccupati per il trend generale” spiega il direttore generale di Alpharooms, Jamie Shuker. “Il nostro è un settore molto ma molto competitivo, per cui l'eventualità di non intervenire in alcun modo non era ammissibile. Ricevere il semaforo verde per le risorse dal resto del CdA non è stato difficile; i numeri non mentono mai e noi correvamo il rischio di farci sfuggire un'opportunità. Alla fine è stato scelto di puntare su un nuovo sito Web basato sul concetto di design responsivo (RWD). “Cercare di rendere il sito esistente più ‘mobile-friendly’, ovvero favorevole a chi usa dispositivi mobili, non avrebbe funzionato. Dopo cinque anni di continui ritocchi, il codice e i file HTML erano un disastro; per questo abbiamo pensato che fosse arrivato il momento giusto per ricostruire l'intera vetrina dell'azienda sul Web”.

Per quanto Alpharooms avesse la possibilità di scegliere tra sviluppare siti diversi per dispositivi diversi e utilizzare file HTML diversi per uno stesso URL, l'azienda ha scelto di optare per il Responsive Web Design, grazie al quale l'intero contenuto del sito poteva essere stratificato su livelli diversi ma all'interno di un unico file HTML. L'azienda ha ritenuto che diversi file HTML avrebbero portato a una deriva delle funzioni, in cui insiemi di codici ed esperienze di navigazione diversi si sarebbero ulteriormente diversificati e avrebbero creato problemi di gestione ai 25 addetti della divisione IT interna. Al contrario, la scelta di Alpharooms di puntare sul design responsivo prometteva una maggiore efficienza in termini di manutenzione e controllo qualità.

L'azienda ha affidato agli sviluppatori interni la realizzazione della struttura RWD. Nel corso di questo periodo il personale IT ha proseguito lo sviluppo del sito Web esistente, che in questo modo ha offerto loro l'opportunità di condurre test A/A/B su alcune modifiche pensate per il nuovo sito. “Questo ci ha aperto una finestra sul futuro, con la possibilità di farci un'idea se la strada imboccata era quella giusta” spiega Jamie.

L'idea di massimizzare l'usabilità tra dispositivi diversi ha influenzato le nostre scelte a livello di contenuti per l'intera durata del progetto. “Per i dispositivi mobili by-passiamo gran parte del processo di cross-selling e accompagniamo l'utente direttamente alla pagina di pagamento”, spiega Jamie a titolo di esempio. Minimizzare i requisiti di inserimento dei dati sulla pagina di pagamento è stato un altro elemento chiave di cui abbiamo tenuto conto. Sono stati necessari 11 mesi ad Alpharooms per completare il progetto, dalla sua progettazione iniziale fino alla migrazione di tutto il traffico verso il nuovo sito RWD, nel corso dei quali numerosi viaggi sono stati proposti agli utenti in modo cadenzato.

Marketing per tutti gli schermi

Potendo contare su un sito Web che i consumatori possono consultare in modo efficace con qualsiasi dispositivo mobile, Alpharooms ha deciso di rivolgere con convinzione le proprie iniziative di marketing proprio verso questa categoria di utenti. Le campagne potenziate di AdWords rappresentano uno strumento facile da applicare alle strategie orientate a dispositivi specifici. “Ora possiamo modificare con una certa facilità le offerte, incrementando percentualmente le correzioni in funzione del canale mobile”, spiega Jamie. “Questo non sarebbe stato possibile senza un sito RWD”.

Parallelamente, Google AdWords permette all'azienda di personalizzare i messaggi direttamente in funzione dei consumatori che li ricevono sul proprio smartphone. “Se conosci AdWords, è davvero un gioco da ragazzi. Puoi testare e modificare di continuo gli annunci, riducendo il costo di questa sorgente di traffico” continua. “In definitiva quello che cercavamo era aumentare il traffico e contestualmente ridurre il costo per acquisizione (CPA). I dispositivi mobili sono meno maturi e competitivi rispetto ai computer desktop e questo ci ha dato un vantaggio competitivo”.

I frutti di RWD

Quindi, il duro lavoro ha dato i suoi frutti? Alpharooms ha potuto notare da subito risultati positivi. “Il tasso di conversione era superiore alle attese; anche correggendo i normali errori di un sito nuovo di zecca, nel corso della prima settimana abbiamo comunque ottenuto un ROI positivo”, racconta Jamie. “Il tasso di conversione complessivo è cresciuto di circa il 100% nei canali che abbiamo testato fino ad oggi. I risultati del settore mobile sono stati particolarmente positivi, con una crescita del 400%. L'altro dato decisamente interessante è la possibilità di ottenere il prezzo di un dato itinerario molto più in fretta, quasi la metà del tempo necessario in precedenza".

Dai dati rilevati emerge come il nuovo sito abbia contribuito altresì a migliorare l'usabilità. “La media del tempo di navigazione sul sito è crollata drasticamente, passando da circa 5:30 a circa 3:30. Questo è un dato positivo, in quanto suggerisce che gli utenti possono ora controllare un prezzo e trovare le informazioni che cercano con molta più facilità. Il pulsante per tornare alla pagina precedente funziona decisamente meglio, abbiamo ridotto il numero dei moduli, è possibile inserire i segnalibri di tutte le URL. In conclusione, il sito offre oggi agli utenti un'esperienza di navigazione decisamente più piacevole”. La frequenza di rimbalzo per i dispositivi mobili è stata ridotta del 35% così come è calato anche il tempo medio delle pagine visualizzate. “In realtà pensare che un tempo medio di visualizzazione delle pagine elevato sia un dato positivo significa prendersi in giro, se pensiamo che l'utente sta seguendo un dato percorso solo per effettuare un acquisto”, spiega.

E le prospettive per il futuro sono persino più rosee per Alpharooms. “La verità è che possiamo sviluppare nuove funzioni per gli utenti e implementarle in tempi molto più rapidi” spiega ancora Jamie. Dal punto di vista della strategia mobile, l'idea è quella di correggere ulteriormente le offerte e competere con i nostri concorrente su tutti i canali mobili. In quest'ottica, il budget per il marketing mobile è destinato ad aumentare dall'attuale 1% e allinearsi al profilo del pubblico dell'azienda. “Eravamo titubanti perché non potevamo contare sulla tecnologia giusta. Ora mi aspetto di arrivare molto, ma molto velocemente a una percentuale compresa tra il 10 e il 15%.

Per saperne di più su Come conoscere il Responsive Web Design, leggi il testo integrale dell'intervista con Jamie Shuker, direttore generale di Alpharooms qui.

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