Poiché spesso i danni ai cristalli degli autoveicoli si verificano in modo inaspettato, Autoglass ha puntato sulla tecnologia mobile per entrare in contatto con i potenziali clienti alle prese con questo tipo di riparazioni urgenti. L’azienda ha creato un sito ottimizzato per dispositivi mobili, sviluppato mobile ad search e implementato ad extension click-to-call create espressamente per la piattaforma mobile, provvedendo successivamente al lancio di un’app mobile accompagnata da una ad campaign click-to-download. Per incoraggiare ulteriori download, Autoglass ha inoltre introdotto sulla Rete Display di Google annunci in-app gestiti mediante il proprio account AdWords.

Fondata nel 1979 a Bedford, Autoglass è l'azienda britannica leader nella riparazione e sostituzione di cristalli per autoveicoli. Attiva 24 ore al giorno, sette giorni alla settimana, 365 giorni all'anno, Autoglass assiste ogni anno oltre 1,5 milioni di automobilisti. Oltre a provvedere alla riparazione dei danni attraverso una capillare rete di centri di assistenza regionali, Autoglass è in grado di offrire una copertura nazionale grazie a un servizio di emergenza.

Assistenza immediata

I danni ai cristalli degli autoveicoli si verificano spesso inaspettatamente e una piccola scheggiatura può rapidamente trasformarsi in un tergicristallo frantumato. Autoglass si è presto resa conto di come la piattaforma mobile rappresentasse una soluzione ideale per raggiungere quei clienti che necessitavano di interventi urgenti di sostituzione dei cristalli degli autoveicoli, e così è stata fra le prime aziende ad adottarne la tecnologia, creando nel 2010 un sito ottimizzato per dispositivi mobili per raggiungere la propria clientela in movimento.

Da allora, Autoglass ha pianificato e incrementato la propria strategia di marketing online in collaborazione con l'agenzia media digitale Starcom MediaVest Group (SMG). "Autoglass è stata fra le prime aziende a lanciare un sito mobile completo", spiega Paul Kasamias, search director presso SMG. "Bisogna sempre tener conto del contesto cliente: se si è in viaggio e ci si ritrova con un tergicristallo frantumato si rende necessaria una soluzione rapida e la piattaforma mobile è il modo migliore per individuare tale soluzione".

Complessivamente le prenotazioni da dispositivi mobili hanno registrato un incremento dell’11% e i clic sono aumentati del 53% rispetto al medesimo periodo dell’anno precedente. La nostra stretegia media è attualmente incentrata sulla mobile search che continuerà a rappresentare il punto cardine del nostro programma in quanto abbiamo riscontrato che si tratta della principale determinante dell'aumento delle prenotazioni.

In qualità di azienda B2C operante in un mercato estremamente competitivo, Autoglass è alla costante ricerca di strategie che le consentano di sfruttare appieno il potenziale mobile nell'ambito della propria attività. Per incrementare il traffico sul proprio nuovo sito, l'azienda è inizialmente ricorsa, nel 2010, a campagne pubblicitarie sulla rete di ricerca mobile mediante annunci Google per dispositivi mobili. Successivamente, all'inizio del 2012, Autoglass ha introdotto anche le estensioni mobile all'interno dell'annuncio: visualizzando un recapito telefonico negli annunci di ricerca, la funzionalità click-to-call consente agli utenti di effettuare una chiamata facendo clic sul numero, con la stessa facilità con cui farebbero clic su un collegamento del sito.

Il lancio, nel 2011, della prima app mobile Autoglass, ha offerto ai clienti un ulteriore canale di contatto con l'azienda durante gli spostamenti. Autoglass utilizza annunci click-to-download per promuovere l'app e ricorre inoltre a pubblicità in-app, gestite mediante il proprio account AdWords, al fine di promuovere i download. "Lo scorso decennio ha visto un netto incremento degli investimenti sul fronte mobile", dichiara Paul. "La ricerca mobile ha registrato un'impennata del 115%. E, se si tiene conto della pubblicità in-app e degli annunci click-to-download, l'aumento complessivo è pari al 220%".

I vantaggi

Questo significativo investimento sul fronte mobile richiede l'applicazione di efficaci strategie di tracciamento e valutazione dell'attività mobile al fine di ottenere una visione ampia sul ROI. Autoglass e SMG quantificano la generazione di lead in termini di chiamate, prenotazioni e download di app. "Al fine di determinare il valore effettivo della nostra attività di ricerca mobile, utilizziamo recapiti telefonici specifici per i nostri annunci click-to-call, cosa che ci permette di tracciarli e correlarli a determinate campagne e parole chiave", spiega Paul. "Provvediamo inoltre a tener traccia del numero di download dell'app mobile e di quello delle prenotazioni online effettuate mediante la medesima. Tutto ciò ci dà un'idea del numero di persone che, una volta scaricata l'app, provvedono a effettuare una prenotazione".

Ricorrendo ad annunci creati espressamente per la piattaforma mobile e realizzando un sito ottimizzato per dispositivi mobili, Autoglass e SMG hanno registrato rendimenti molto promettenti. "Abbiamo visto una sostanziale impennata di traffico, dello scontrino medio e delle prenotazioni ricollegabili alla ricerca mobile, che rappresenta ormai il 23% del nostro traffico di ricerca complessivo", dichiara Paul. "Complessivamente, le prenotazioni attraverso dispositivi mobili hanno registrato un incremento dell'11% e i clic sono aumentati del 53% rispetto al medesimo periodo dell'anno precedente". Tuttavia, a stupire maggiormente Paul è stato l'elevato numero di download dell'app registrato da Autoglass dall'inizio della relativa attività promozionale. "Una strategia imperniata sulla combinazione di annunci click-to-download e in-app disponibili attraverso la Rete Display di Google ci ha consentito di registrare, nel giro di 10 mesi, oltre 4.000 download dell'app". Prima dell'avvio di questa strategia, il rapporto fra il numero di utenti che scaricavano l'app e il numero di quelli che prenotavano un servizio era di 16:1 ma, grazie all'investimento sugli annunci mobile all'interno della Rete Display di Google, il rapporto è ora di 3:1 sui dispositivi iOS e di 8:1 su quelli Android, tutto ciò a fronte di un costo per prenotazione inferiore a quello di campagne generiche più dispendiose.

Per il futuro e sulla base dei risultati raggiunti finora, Autoglass e SMG intendono ottimizzare il potenziale individuato nella piattaforma mobile. "La nostra stretegia media è attualmente incentrata sulla mobile search che continuerà a rappresentare il punto cardine del nostro programma in quanto abbiamo riscontrato che si tratta della principale determinante dell'aumento delle prenotazioni.", dichiara Paul. A breve, saremo anche in grado di ricorrere a nuove funzionalità di reporting nell'ambito di campagne potenziate al fine di raggiungere una migliore comprensione del potenziale effettivo delle tecnologie mobile. L'azienda sta inoltre gettando le basi per un'esperienza cliente unificata su tutti i tipi di dispositivi. "Lungi dal rappresentare un semplice canale per la generazione di lead, per Autoglass le tecnologie mobile offrono l'opportunità di garantire ai clienti un servizio su cui è possibile fare affidamento", prosegue Paul. "Si tratta di offrire una soluzione pratica a una situazione stressante mettendo i clienti a proprio agio: a tal fine, non c'è nulla di meglio di una rapida risposta sul proprio dispositivo mobile".