bathstore, azienda specializzata in design, prodotti e installazioni di bagni, si concentra sulle complessità di una vendita al dettaglio su tutti i canali. "Integriamo i nostri canali in modo da offrire un'esperienza cliente coerente e rendendo disponibili le stesse promozioni e gli stessi prodotti online e nei negozi fisici", spiega Claire Bayliss, direttore del marketing di bathstore. "Sappiamo che ogni canale svolge un ruolo importante nel percorso del cliente, indipendentemente dal fatto che la conversione avvenga tramite computer desktop, dispositivo mobile o in un negozio fisico".

Inizialmente il sito per dispositivi mobili di bathstore fungeva da strumento di marketing non transazionale, ma successivamente l'azienda ha creato un sito completamente transazionale ottimizzato per i dispositivi mobili. Oggi il traffico da dispositivi mobili rappresenta il 20% delle visite totali al sito web di bathstore.

Adottare un approccio basato sul concetto "sperimenta e impara"

Dopo il lancio del sito ottimizzato per i dispositivi mobili, bathstore desiderava valutare l'impatto del proprio investimento sul Web mobile. Ma come nel caso di molte aziende, la teoria si è rivelata più semplice della pratica. "Il modello standard di attribuzione basato sull'ultimo clic non era efficace per valutare il valore del rendimento del Web mobile", dichiara Kevin Sears, Head of Online presso bathstore. "Non abbiamo notato l'impatto che ci aspettavamo, in particolare con i trend attuali relativi alle visite al sito web per dispositivi mobili e alle ricerche su Google Trend. Dovevamo quindi definire un metodo alternativo per misurare l'impatto del Web mobile".

Il Web mobile è molto importante e può non essere capito se i risultati non si valutano correttamente. Gli inserzionisti devono andare oltre l'ultimo clic e valutare l'intero percorso del consumatore verso l'acquisto

Kevin Sears, Head of Online presso bathstore

Innanzitutto, bathstore si è rivolta a Google e a Net Media Planet (esperto di media digitali) per analizzare la migrazione del traffico da computer desktop a dispositivi mobili. Dalle ricerche è emerso che il 7% delle vendite al dettaglio nel Regno Unito è stato generato utilizzando gli smartphone. L'analisi si è anche concentrata sugli utenti di dispositivi mobili che hanno visitato la pagina dello Store locator, poiché questi utenti erano più propensi a visitare i punti vendita fisici.

Grazie al lancio di un sito completamente transazionale ottimizzato per i dispositivi mobili, oggi il traffico da dispositivi mobili rappresenta il 20% delle visite totali al sito web di bathstore.

Il team di Net Media Planet ha quindi svolto un semplice test per valutare il rendimento degli annunci per dispositivi mobili. "Dalla ricerca su Google si è stimato che il 20% delle persone che ha visualizzato la pagina dello Store locator si è recato nel negozio fisico", dichiara Damien Bennett, Account Director presso Net Media Planet. "Inoltre, dai dati interni di bathstore è emerso che il 45% dei visitatori del negozio fisico ha effettuato un acquisto e abbiamo così potuto calcolare il valore delle visite al negozio utilizzando il valore medio degli ordini. Abbiamo quindi usato gli strumenti per il monitoraggio per esaminare le misurazioni cross-device per gli acquisti da dispositivi mobili e computer desktop. Con lo stesso metodo abbiamo ottenuto il numero di utenti che hanno effettuato un acquisto nel negozio fisico dopo aver effettuato ricerche con i dispositivi mobili".

Ottenere i risultati desiderati con il Web mobile

"Questi metodi hanno fornito informazioni critiche sul rendimento di alcune parole chiave che andavano oltre il modello di attribuzione basato sull'ultimo clic, mostrando il valore reale delle parole chiave per dispositivi mobili", ha spiegato Damien. "Le parole chiave della campagna sono state valutate e ottimizzate in base alla loro capacità di influenzare le conversioni su tutti i canali; non ci siamo fermati al Web mobile".

bathstore ha registrato un incremento significativo delle entrate oltre a un ritorno sull'investimento triplicato. In che modo le nuove informazioni hanno influito sulla strategia del brand? "Il nostro investimento nella pubblicità per smartphone è aumentato", ha rivelato Claire. "Anche noi ora ottimizziamo le campagne per dispositivi mobili in base a metriche distinte, poiché l'attribuzione in base all'ultimo clic non è una misurazione appropriata per il raggiungimento dei nostri obiettivi. Adesso sappiamo che l'impatto del Web mobile sul risultato finanziario di bathstore è talmente significativo che abbiamo deciso di destinare un budget distinto alle campagne per dispositivi mobili".