Il team IT di buecher.de si è affidato a PageSpeed Insights di Google per apportare modifiche alle sue più importanti pagine di destinazione per AdWords. Grazie a questi interventi, ha ridotto di quasi 2 secondi i tempi di caricamento (-35%, Google Analytics) delle pagine di destinazione per dispositivi mobili e velocizzato la visualizzazione delle parti visibili delle pagine (indice di velocità rilevato tramite Webpagetest.org pari a 2,5 secondi 1). Anche il miglior punteggio ottenuto in base all'indice PageSpeed, balzato a 93 punti dai precedenti 63, conferma l'efficacia di queste modifiche. buecher.de ritiene che nel medio e lungo periodo questi miglioramenti avranno effetti positivi sul costo per ordine, sul tasso di conversione e sulla frequenza di rimbalzo.

buecher.de è una joint venture creata nel giugno 1999 con il nome di booxtra, che a novembre 2001 è stato sostituito dall'attuale ragione sociale. L'azienda di e-commerce offre la spedizione gratuita in tutta la Germania per qualsiasi importo dell'ordine. "buecher.de sta aumentando gradatamente le vendite come azienda che opera esclusivamente online, grazie a un'ampia varietà di prodotti, a nuove uscite e alla velocità del suo sito. È così che riesce a soddisfare il 95% dei suoi clienti", spiega Ruslan Pakentryger, responsabile marketing per i motori di ricerca di buecher.de.

buecher.de opera in un mercato fortemente competitivo. Anche se il numero di editori di libri è elevato, la concorrenza in questo settore non può certo basarsi sui prezzi perché la legge tedesca impone un prezzo fisso per questi prodotti. Dato che ormai la maggior parte dei clienti accede al sito e al negozio con il dispositivo mobile, le strategie per ottimizzare il sito sono da tempo oggetto di discussione. Per consolidare i risultati nel lungo periodo, si ritiene essenziale poter contare su una pagina per dispositivi mobili molto efficace e su una gestione semplificata dei budget e delle campagne AdWords. "L'ultima ottimizzazione importante è avvenuta con il lancio del nostro negozio adattabile nel giugno 2015", afferma Martin Wagner, sviluppatore front-end senior di buecher.de. "Dopo quel lancio, abbiamo ottenuto un punteggio sull'indice di PageSpeed pari a 91/100 per la home page. Nei mesi successivi abbiamo controllato sporadicamente il punteggio, che ha registrato un calo significativo, in particolare dopo che abbiamo attuato una distinzione tra dispositivi mobili e computer desktop".

Immagine prima dell'ottimizzazione2:

Immagine dopo l'ottimizzazione:


Nel maggio 2016 l'azienda aveva già individuato la principale causa del punteggio scadente, ma non riusciva a trovare una soluzione tecnica semplice per risolvere il problema. I file CSS e JavaScript bloccavano il rendering dei contenuti nelle schermate. Era necessario trovare un modo per fornire regole CSS e codice JavaScript critici per il codice inline dell'area above the fold in modo da evitare che questi file CSS e JavaScript venissero caricati prima della fine della pagina. Sapendo che la riuscita di una strategia basata sul performance marketing dipende in modo significativo dalla rapidità di caricamento e dalla fluidità delle pagine, il team IT decise di riaffrontare la questione nel febbraio 2017, più che mai determinato a trovare una soluzione.

Ogni giorno notiamo che il numero di acquisti da dispositivo mobile aumenta notevolmente rispetto agli ultimi anni. Il costo per ordine da dispositivo mobile è estremamente importante per aumentare i profitti della nostra attività. Ci aspettiamo che possa diminuire migliorando il tempo di caricamento della pagina, perché gli utenti vedono la pagina più rapidamente, ci rimangono più a lungo e quindi prediligono l'uso dei dispositivi mobili.

Ruslan Pakentryger, responsabile marketing per i motori di ricerca, buecher.de.

Il team si è affidato a PageSpeed Insights di Google, che esegue una serie di controlli delle prestazioni basati su best practice. Lo strumento misura le prestazioni di una pagina su dispositivi mobili e su computer desktop accedendo all'URL con un agente utente due volte, la prima su dispositivo mobile e la seconda su computer desktop. Il punteggio PageSpeed è espresso in una scala da 0 a 100 punti, dove 85 corrisponde a prestazioni elevate. PageSpeed Insights misura la possibilità di migliorare le prestazioni in base al tempo necessario per caricare i contenuti visibili senza scorrimento e al tempo di caricamento completo della pagina.3

Prima dell'ultima ottimizzazione, il punteggio del sito web era 63/100. Alla luce di questo risultato, buecher.de ha realizzato un'analisi completa del negozio. Ha testato tutti i tipi di pagine (home page, pagine di prodotto e di categoria) con l'obiettivo di trovare la miglior soluzione possibile per ciascun tipo. "L'ottimizzazione per i dispositivi mobili era costosa, ma fattibile", afferma Martin. "La soluzione tecnica adottata per i file CSS più importanti ha generato la maggior parte dei risultati. Ci è voluto quasi un mese dall'esecuzione delle analisi all'implementazione di tutte le misure". Grazie a queste modifiche, la visualizzazione delle immagini è migliorata, soprattutto nei banner. Ora tutte le immagini vengono ridimensionate correttamente e le dimensioni dei file vengono ottimizzate una volta caricate nel sistema di gestione dei banner.

Per migliorare i tempi di caricamento delle pagine, per noi era fondamentale ottimizzare i file CSS e JavaScript, che avevano un impatto negativo sul rendering e bloccavano la visualizzazione delle immagini presenti sulle pagine.

Martin Wagner, sviluppatore front-end senior, buecher.de

Un altro intervento necessario era assicurare che i caratteri web e il codice JavaScript si ricaricassero in modo asincrono e omogeneo.Un problema era rappresentato dai provider di terze parti esterni i cui pixel e widget erano integrati nella pagina di buecher.de, perché alcuni widget non erano adeguatamente ottimizzati. Ad esempio, alcuni restavano in attesa di jQuery in modo sincrono (mentre buecher.de li avvia da anni in modo asincrono), generando spesso costi supplementari di implementazione.

Inoltre, è stato modificato il tempo di esecuzione della cache del browser per le immagini e gli script, e ciò ha portato a ulteriori miglioramenti sulle singole pagine grazie al caricamento dinamico delle immagini. Ora le immagini si caricano solo se rientrano nell'area visibile all'utente. Infine, abbiamo dato priorità agli elementi del Document Object Model (DOM). Ad esempio, adesso il menu a comparsa si carica solo se necessario.

"Naturalmente, l'obiettivo di marketing di queste ottimizzazioni è migliorare il tasso di conversione", spiega Ruslan. "Riducendo i tempi di caricamento, l'esperienza utente migliora, e questo va direttamente a vantaggio delle nostre attività con AdWords, della nostra efficienza, nonché dei nostri obiettivi in termini di entrate, soprattutto per il mobile". Sono numerosi gli studi che confermano la connessione tra tempo di caricamento e tasso di conversione: anche un decimo di secondo in più può ridurre i tassi di conversione fino al 7% sui dispositivi mobili. Il tempo di caricamento è risultato in grado di influire anche sulle frequenze di rimbalzo: uno o due secondi di attesa aumentano la frequenza di rimbalzo fino al 103% sui dispositivi mobili.4

In seguito a questo processo di ottimizzazione basato su PageSpeed Insights di Google, buecher.de ha implementato il monitoraggio permanente dei tempi di caricamento sui dispositivi mobili di pagine del suo sito e di concorrenti. Le 15 pagine di buecher.de monitorate, di qualsiasi tipo, ora raggiungono un punteggio PageSpeed Insights di almeno 92. La home page per dispositivi mobili ora si carica in tempi notevolmente più rapidi, in circa 3,5 secondi anziché 5,3. "Siamo molto soddisfatti perché da quando abbiamo adottato queste misure abbiamo il punteggio migliore nel settore mobile tra i cinque principali venditori di contenuti multimediali per corrispondenza", riferiscono Martin e Ruslan.

Entrambi apprezzano la facilità di collaborazione tra i loro team. "L'azienda adotta comunque una politica di apertura al dialogo", dichiara Ruslan. "Dato che abbiamo completato il progetto solo con le risorse del team IT, avevamo meno esigenze di comunicazione durante il processo di ottimizzazione", afferma Martin. "Le nostre strutture assicuravano che ci fosse anche un contatto diretto tra i vari reparti". Molte delle misure implementate sono state integrate permanentemente nel processo di sviluppo del negozio e garantiscono velocità di caricamento eccellenti anche nel lungo periodo.

Il team ha grandi ambizioni per il futuro: "Cercheremo di mantenere il punteggio attuale e, se possibile, continueremo a migliorarlo", rivela Martin. "Di recente, ci siamo di nuovo affidati alle risorse di Google PageSpeed Race 2017 per questo progetto e stiamo già osservando un ulteriore miglioramento. Il nostro ambizioso obiettivo è raggiungere una media di 95/100".

Fonti