Per garantire agli utenti la possibilità di accedere ad informazioni sulla sua ampia gamma di prodotti in qualsiasi momento e luogo, Towergate Insurance ha realizzato un nuovo sito con l'ausilio del Responsive Web Design (RWD), o Design Reattivo. Questa strategia ha permesso alla compagnia assicurativa di ottimizzare l'esperienza utente su schermi e dispositivi di dimensioni diverse, senza creare più siti web. L'azienda è inoltre passata alle campagne potenziate di AdWords, semplificando l'aggiustamento delle offerte in base al dispositivo e all'ora del giorno. Le visite da cellulare sono così cresciute del 218% e quelle da tablet del 236%.

La Towergate è una compagnia pluripremiata con 15 anni di esperienza nel settore dell'intermediazione assicurativa specializzata, al servizio di privati e aziende. La compagnia si avvale della presenza di esperti in ogni ramo assicurativo di sua competenza, con oltre 200 prodotti assicurativi di nicchia, dalle case per le vacanze agli elicotteri privati.

Verso il futuro

Towergate ha cominciato a sviluppare una strategia multi-screen per garantire ai suoi utenti la possibilità di accedere ai prodotti assicurativi quando e dove preferivano. “Sia tramite Google AdWords sia da Analytics avevamo notato un significativo incremento di traffico dai dispositivi smartphone e tablet”, spiega il PPC Manager di Towergate, Keith Mowbray. “Uno sguardo approfondito alle statistiche di settore dimostrava, inoltre, che sempre più persone facevano ricerche sulle coperture assicurative utilizzando questi dispositivi”.

Perfetto per la navigazione dai desktop, il sito web di Towergate Insurance risultava di scarsa fruibilità dallo schermo di un cellulare o di un tablet. Il lancio di un sito ottimizzato per i dispositivi mobili avrebbe risolto il problema, ma la compagnia ha optato per una strategia diversa, costruendo ex-novo un sito che integra le best practices del Responsive Web Design (RWD).

“Avevamo la sensazione che con informazioni e prodotti complessi, l'esperienza utente sui dispositivi mobili doveva essere diversa, ma non così i contenuti relativi ai prodotti e ai servizi che offriamo”, ci spiega Keith a proposito della decisione di creare un sito RWD piuttosto che un sito ottimizzato per i dispositivi mobili. “Volevamo una soluzione che prescindesse dal dispositivo, fruibile a tutti, e con un sito web a prova di futuro, compatibile con smartphone e tablet di nuova generazione. L'ulteriore vantaggio di questo approccio era che ci evitava la necessità di mantenere due siti web separati che, considerato il numero di prodotti, sarebbe potuto risultare dispendioso in termini di tempo”.

Per di più, con le funzionalità HTML5 e CSS3 il nuovo sito sarebbe stato conforme ai più recenti standard del web. Convinta che sarebbe stata la prima del settore ad adottare l'RWD, Towergate Insurance decise di sfruttare appieno tutti i vantaggi di questa soluzione fortemente competitiva. Il nuovo sito, nato dalla collaborazione tra risorse interne e competenze dell'agenzia, venne sviluppato in meno di quattro mesi.

Pronti all'azione, con le campagne potenziate

L'obiettivo di fondo della presenza online di Towergate Insurance è sempre lo stesso, a prescindere dal metodo d'accesso prescelto dall'utente. “Il nostro obiettivo è attirare un volume elevato di potenziali clienti tramite il sito web”, afferma Keith. “Quello che vogliamo è che, sul nostro sito, un cliente raggiunga i punti di contatto rilevanti per la conversione, al fine di offrirgli la possibilità di fare acquisti online oppure di contattare un consulente esperto”.

Non molto tempo dopo il completamento del nuovo sito RWD di Towergate Insurance, Google AdWords diede il via alle sue campagne potenziate, una nuova serie di funzioni mirate a semplificare le difficoltà del marketing in un mondo multi-screen. Con le campagne potenziate gli inserzionisti hanno la possibilità di gestire le offerte su più dispositivi e in luoghi e orari diversi, il tutto da una singola campagna.

Towergate aggiornò tutte le sue attività di marketing su AdWords passando allo stesso tempo alle campagne potenziate. In totale si trattava di circa 150 campagne su 15 account diversi. “L'upgrade è stato incredibilmente semplice: per l'implementazione è bastato un solo pomeriggio”, afferma Keith. “Il processo è stato completato account per account e abbiamo dovuto interrompere le vecchie campagne in versione mobile e tablet e convertire la campagna dalla versione desktop, a potenziata”.

Offerte e resoconti: una chiave per il successo

Con l'aggiustamento delle offerte, AdWords può proporre automaticamente agli utenti gli annunci appropriati. Le offerte, ad esempio, vengono regolate in funzione dell'orario per qualsiasi prodotto Towergate ancora privo della funzionalità "preventivo e acquisto". “In questo modo si garantisce che un contatto generato tramite i moduli di richiesta o un click-to-call da dispositivo mobile trovi sempre qualcuno pronto a rispondergli negli orari di ufficio”, spiega Keith.

Towergate Insurance usa l'aggiustamento delle offerte a seconda che l'utente stia utilizzando un desktop o un cellulare. “Siamo pienamente consapevoli del fatto che un'esperienza utente è perfetta solo se adattata a un singolo dispositivo”, dichiara Keith. “Per le campagne mirate soprattutto ai dispositivi mobili, focalizzate su prodotti come ad esempio le coperture assicurative per le forze armate, usiamo gli annunci ottimizzati per i cellulari”.

Grazie alle funzioni avanzate di reporting delle campagne potenziate, Towergate può perfezionare ulteriormente le sue azioni. “Sfruttiamo al massimo le estensioni di chiamata e usiamo il nuovo codice di monitoraggio per sapere quante conversazioni al cellulare si sono convertite in lead”, spiega Keith. “E le informazioni avanzate sulle località ci aiutano a delineare più efficacemente la nostra base clienti digitale. Le statistiche sugli orari emerse dalle estensioni di chiamata stanno generando un dibattito interno per decidere se prolungare o meno l'orario di servizio dei nostri call center”.

“Prima gestivamo tre campagne separate per ogni prodotto: una per cellulari, una per tablet e un'altra per desktop. Ora con un sito reattivo, possiamo raggruppare tutti i dispositivi insieme nella stessa campagna.

Lo stato dell'arte

Per quanto riguarda i risultati di tutte queste iniziative, Keith ci segnala che la gestione delle campagne è diventata molto più efficiente e semplice. “Prima gestivamo tre campagne separate per ogni prodotto: una per cellulari, una per tablet e un'altra per desktop. Sui primi due le offerte risultavano in calo perché non erano perfettamente ottimizzate. Ora che abbiamo un sito reattivo, possiamo raggruppare tutti i dispositivi insieme nella stessa campagna, con la tranquillità di sapere che siamo in grado di offrire al nostro utente un'esperienza ottimale per il dispositivo che usa”.

Di conseguenza, anche le metriche delle performance hanno registrato un incremento considerevole. “Il nuovo sito ci ha dato più sicurezza nell'incrementare le offerte su tutti i dispositivi, il che ha portato a dei miglioramenti. I tassi di conversione tendono a fluttuare con le stagioni, ma in generale il rapporto visite/lead sta crescendo su tutti i fronti", ci svela Keith. Dopo il lancio del sito RWD, per alcune categorie di prodotti il numero di clic per lead è migliorato fino al 5%, le visite dai dispositivi mobili sono cresciute del 218% e quelle dai tablet addirittura fino al 236%.