In qualità di retailer online globale di articoli di moda, accessori e prodotti per il lifestyle, Zalando ha adottato un approccio all'avanguardia nel marketing digitale. Il team del marketing per i motori di ricerca dell'azienda ha deciso di condurre alcuni esperimenti sul canale mobile. "Sapevamo che le persone spesso iniziano la ricerca dal cellulare per poi generare una conversione sui desktop", afferma Steven Tellers, SEM Manager di Zalando. "Avevamo pertanto un problema di offerte insufficienti sul canale mobile; in questo modo andavano perduti moltissimi clic potenzialmente preziosi dai dispositivi mobili".

Come primo test, Zalando ha aumentato le offerte per dispositivi mobili in AdWords al fine di raggiungere la parità con le offerte per desktop, ottenendo come risultato immediato il raddoppio dei clic da dispositivi mobili sugli annunci Shopping. "Tuttavia, questo approccio generale non ha preso in considerazione il rendimento delle differenti campagne, determinando quindi delle inefficienze", spiega Steven. Per risolvere questo problema, Zalando ha collaborato con il team dell'account Google per identificare il valore reale generato dai dispositivi mobili in termini di effetti cross-device determinati dal traffico mobile.

Google ha creato un rapporto automatico per mostrare le conversioni cross-device stimate, che Zalando ha quindi combinato con altre sorgenti di dati al fine di ottenere informazioni sul rendimento delle propria attività pubblicitaria sul canale mobile.

"Ci siamo resi conto di avere sottovalutato la piattaforma mobile di circa il 30%, pertanto il 30% di conversioni in più era essenzialmente dovuto agli effetti cross-device dei dispositivi mobili che in precedenza non avevamo correttamente preso in considerazione", spiega Steven. "Abbiamo allora integrato i nuovi dati nella soluzione di gestione delle offerte per tutte le campagne, ottenendo posizioni e visibilità più elevate nel mobile con un aumento complessivo delle conversioni".

Zalando ha collaborato con il team dell'account Google per identificare il valore reale generato dai dispositivi mobili in termini di effetti cross-device determinati dal traffico mobile.

Avendo triplicato l'investimento nel mobile per gli annunci Shopping e gli annunci della rete di ricerca per cellulari AdWords, i miglioramenti in termini di rendimento sono stati significativi. La quota impressioni da dispositivi mobili è drasticamente aumentata; il 47% del traffico pubblicitario di ricerca proviene ora da smartphone, a fronte del 20% di soli nove mesi prima.

Da quando sono state implementate queste strategie, i clic e le conversioni di Zalando hanno registrato miglioramenti su tutti i mercati. In Germania, ad esempio, la percentuale di clic degli annunci Shopping per dispositivi mobili è cresciuta del 6%. Gli smartphone sono ora per Zalando i dispositivi con il migliore rendimento in termini di percentuale di clic degli annunci della rete di ricerca, superando il desktop del 143% negli annunci della rete di ricerca e del 55% negli annunci Shopping, mentre la quota impressioni degli annunci per dispositivi mobili è cresciuta al 72%.

Qual è il passo successivo per questo dinamico inserzionista? A fronte del solido rendimento sui dispositivi mobili che l'azienda sta registrando, Zalando è impegnata nel comprendere in maniera più approfondita il comportamento cross-device e a integrare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) relativi al coinvolgimento nelle offerte