L'azienda di giocattoli Hasbro vanta una lunga storia nella realizzazione di episodi televisivi per la commercializzazione dei propri brand, tra cui My Little Pony. Quest'anno, il team ha seguito il proprio pubblico e ha creato la prima serie YouTube esclusivamente digitale per il lancio di un brand. Victor Lee, SVP del marketing digitale globale di Hasbro, condivide questo scoop con noi.

Quest'anno abbiamo fatto un passo importante. Abbiamo rotto con la nostra tradizione di branding e abbiamo introdotto nel mondo digitale il nostro nuovo brand di tendenza Hanazuki sul canale YouTube anziché su quello televisivo.

Perché? Era giunto il momento di metterci al passo con i tempi. Oggi i brand non possono pretendere che i consumatori interagiscano con loro solo dal salotto di casa, mentre guardano la TV e a determinati orari del giorno. Ormai le persone guardano ciò che desiderano, nel momento in cui lo desiderano. Non esiste più un momento dedicato della giornata: i consumatori si sintonizzano in qualsiasi fascia oraria. Pertanto, come brand, dobbiamo essere sempre presenti e indurre il pubblico a non essere mai sazio di video e a interagire ulteriormente se lo desidera.

Hanazuki: trailer della prima stagione

Per lanciare il nostro nuovo brand Hanazuki, abbiamo creato una serie di contenuti video chiamata "Hanazuki: Full of Treasures" e l'abbiamo pubblicata con un posizionamento premium nell'app YouTube Kids. Successivamente, abbiamo utilizzato le campagne TrueView per metterci in contatto con i genitori nell'app YouTube principale.

Il lancio di un brand sul digitale senza far ricorso al canale televisivo era un'esperienza nuova per noi, ma ne valeva la pena per riuscire a rendere i nostri contenuti sempre disponibili e creare un dialogo continuo e aperto con gli spettatori.

La nostra strategia per la promozione e i contenuti video si basava su tre principi fondamentali. Ecco come siamo riusciti ad applicarli:

1. Lanciare i nuovi contenuti seguendo una strategia per tempi e volumi

Poiché Hanazuki è una "Moonflower", un essere dall'aspetto infantile che vive su una luna e protegge le sue creature da una forza oscura chiamata "Big Bad", abbiamo scelto di lanciare il programma nel giorno del primo plenilunio dell'anno. Questo ha aggiunto un tocco di magia in più per i nostri spettatori. Inoltre, anche quando vengono lanciati nuovi contenuti per la serie, facciamo in modo che l'uscita coincida con un plenilunio.

Abbiamo optato inoltre per rilasciare gli episodi in serie, in modo che gli spettatori possano scegliere come guardarli. Alcuni, ad esempio, potrebbero voler guardare un episodio di 11 minuti e riprendere più tardi, altri invece guardare subito vari episodi.

Anni fa avremmo pensato di creare lo stesso annuncio per ogni canale. Oggi creiamo l'annuncio più adatto per il canale a cui ci rivolgiamo.

Pubblicando allo stesso tempo un volume di contenuti sufficiente da saziare il desiderio di approfondimento del pubblico e fornendo ulteriori contenuti in momenti dell'anno scelti strategicamente, siamo riusciti a trovare un modello di rilascio dei contenuti che mantiene alto il coinvolgimento e offre al pubblico la possibilità di accedere in qualsiasi momento.

2. Personalizzare la promozione dei contenuti in base al canale

La nostra capacità di attenzione è limitata e le occasioni di distrazione sono infinite nell'attuale panorama multimediale. Pertanto, riteniamo sia necessario creare una storia sulla base del canale e del pubblico a cui ci si rivolge.

Abbiamo ottenuto i risultati migliori quando abbiamo personalizzato i contenuti in base al contesto. È per questo che con Hanazuki abbiamo voluto che i nostri annunci fossero realizzati su misura per YouTube, proprio come la serie stessa. Ciò significa che abbiamo progettato le creatività in base ai comportamenti specifici del nostro pubblico su YouTube e abbiamo utilizzato annunci bumper, discovery TrueView e TrueView in-stream per raggiungere gli spettatori in contesti diversi.

Anni fa avremmo pensato di creare lo stesso annuncio per ogni canale. Oggi creiamo l'annuncio più adatto per il canale a cui ci rivolgiamo.

3. Ottimizzare gli annunci per il coinvolgimento, non solo per la copertura

In passato, avremmo pubblicato una campagna per sei mesi e misurato la copertura alla fine. Ora abbiamo la capacità di apprendere informazioni in tempo reale e di misurare le metriche veramente importanti.

Per la nostra strategia pubblicitaria su YouTube, abbiamo esaminato i KPI di coinvolgimento, ad esempio le condivisioni e i commenti, come misura di attenzione. Dopo aver testato il nostro trailer di 30 secondi per Hanazuki su YouTube, abbiamo apportato rapidamente modifiche in base agli interessi dei nostri spettatori basandoci sui dati di analisi. Ad esempio, abbiamo aggiunto altra musica in alcuni punti ed effettuato un'ottimizzazione aggiungendo overlay di invito all'azione e incorporando un branding discreto nei primi cinque secondi.

Ci siamo resi conto che le cose stavano andando bene quando gli utenti hanno aggiunto commenti, effettuato registrazioni e parlato ai loro amici della serie. Inoltre, quando ci siamo accorti che i fan creavano contenuti personali in risposta ai nostri, abbiamo capito che stava davvero funzionando.

Opponendoci alla tradizione, ci siamo avvicinati al nostro pubblico

Benché sia stato difficile e francamente un po' preoccupante effettuare il primo lancio su YouTube anziché sul canale "tradizionale", abbiamo imparato molto da questa campagna... e non solo le date dei pleniluni del 2017! Abbiamo capito l'importanza di personalizzare i contenuti in base ai comportamenti di visualizzazione del nostro pubblico, di adattare la storia al canale utilizzato e di effettuare una pianificazione tenendo conto non solo della copertura, ma anche dell'attenzione e del coinvolgimento.

Ma il filo conduttore di tutto questo non è una novità: l'importanza di ascoltare il pubblico. La verità è che non sono più i brand a spiegare ai consumatori le proprie caratteristiche, ma sono i consumatori a spiegarlo ai brand. Il nostro compito è utilizzare il loro feedback per informare la nostra strategia e offrire loro storie interessanti di cui parlare.