HP è in grado di raggiungere il pubblico dei millennial sulla stessa piattaforma: i video digitali. Grazie all'investimento nel digitale di oltre metà del budget destinato ai media, HP fa presa sugli spettatori di YouTube, registrando un aumento delle principali metriche del brand, come il ricordo dell'annuncio e la percentuale di visualizzazione del video.

La sfida

Da sempre HP utilizza più canali per raggiungere segmenti di pubblico diversi. Dato che la sua clientela è sempre più giovane e con abitudini di consumo dei media in continua evoluzione, HP ha dovuto pensare a un modo per coinvolgere i segmenti di pubblico dei millennial dove trascorrono il loro tempo.

L'approccio

Google Preferred aiuta HP a raggiungere i millennial dove trascorrono il loro tempo

Dato che i millennial guardano sempre meno la TV tradizionale e preferiscono i video digitali, HP adesso investe nei canali digitali oltre il 60% della sua spesa destinata ai media e YouTube rappresenta una parte importante del budget. Ed McLoughlin, Head of Global Media di HP, ha dichiarato che l'azienda sta investendo sempre di più nei video digitali. "L'anno scorso, abbiamo destinato la maggior parte dei nostri investimenti iniziali nei video alle piattaforme digitali, non alla televisione lineare tradizionale".

Questa evoluzione negli investimenti per i media è dettata prevalentemente dalla necessità di raggiungere segmenti di pubblico più giovani che semplicemente non sono più esposti agli annunci televisivi. "I millennial guardano molto la TV, ma non quella sponsorizzata dalla pubblicità. Quindi i formati digitali sono quelli che ci consentono di ottenere la massima esposizione e dove siamo più sicuri di attirare effettivamente l'attenzione", ha aggiunto McLoughlin.

Per le sue recenti campagne HP Premium e Instant Ink, HP ha sfruttato Google Preferred di YouTube per raggiungere sia il pubblico dei consumatori che le aziende. Grazie alla pubblicazione di annunci nei contenuti che rientrano nel 5% dei canali più visualizzati su YouTube, HP ha integrato la sua strategia pubblicitaria televisiva per raggiungere i segmenti di pubblico interessati nel modo più capillare possibile. I rapporti avanzati in tempo reale di Google Preferred hanno inoltre consentito ad HP di ottimizzare all'istante campagne e investimenti.

Contenuti pertinenti fanno presa sul pubblico di destinazione giusto

Con più di un miliardo di spettatori al mese, oggi il profilo del pubblico di YouTube comprende praticamente tutti. Quindi strumenti quali il targeting personalizzato sono importanti per consentire ad HP di mostrare i messaggi del brand ai gruppi di persone giusti nei momenti giusti. Ad esempio, per la campagna Instant Ink, l'azienda ha deciso di pubblicare il suo annuncio di grande impatto emotivo raffigurante una mamma che intraprende un'attività in proprio, prima di contenuti di Google Preferred relativi all'educazione dei figli e alla cura della famiglia. I laptop HP Premium hanno un pubblico di destinazione diverso, quindi gli annunci per HP Premium ispirati a Star Wars sono stati pubblicati nelle Google Preferred Lineups dedicate a sport, tecnologia e intrattenimento.

L'anno scorso, abbiamo destinato la maggior parte dei nostri investimenti iniziali nei video alle piattaforme digitali, non alla televisione lineare tradizionale.

McLoughlin ritiene che indirizzare i contenuti di HP verso un pubblico mirato rende i messaggi più pertinenti. "Il nostro pubblico di destinazione sono i millennial e ci basiamo sul targeting per contenuti per essere certi di mostrare i nostri annunci al pubblico giusto in un ambiente contestualmente pertinente".

I momenti sui dispositivi mobili sono più importanti che mai. Considerando solo i dispositivi mobili, YouTube raggiunge più persone nella fascia di età 18-49 di qualsiasi rete TV via cavo o via etere negli USA.1 Il web mobile consente ad HP di pubblicare gli annunci "in ambienti dove la tecnologia e tutto il digitale rappresentano l'interesse principale dei nostri consumatori", afferma McLoughlin. "Questo tipo di pertinenza si presta molto di più all'ambiente dei dispositivi mobili o dei tablet rispetto a quello della televisione lineare tradizionale".

La narrazione avvincente di HP fa presa sui consumatori

Per creare contenuti che fanno presa sugli spettatori di YouTube, è necessario innanzitutto attirare la loro attenzione. "È fondamentale stabilire interesse o pertinenza per il consumatore nei primi sei secondi. È un modo diverso di narrare", afferma McLoughlin.

Questo approccio adottato per le campagne Instant Ink e Premium PC è risultato molto vantaggioso: le principali metriche delle campagne, quali ricordo dell'annuncio e completamento del video, hanno ottenuto ottimi risultati. Narrare queste storie interessanti e di grande impatto emotivo su YouTube consente ad HP di mettere in evidenza in un modo completamente nuovo il valore aggiunto dei suoi prodotti nella vita delle persone.

Prodotti

Google Preferred
Altri prodotti utilizzati: TrueView, masthead per dispositivi mobili di YouTube, rete di ricerca, Rete Display

I risultati

Fonti
  • 1Studio di Google/Nielsen, USA, dicembre 2015. Copertura del pubblico tra persone nella fascia di età 18-49 per YouTube (solo dispositivi mobili) e 124 reti americane via cavo e via etere (solo televisione).