Obiettivi

Intesa Sanpaolo, come Official Global Partner di Expo Milano 2015, ha un’area dedicata all’interno del sito espositivo. Il padiglione Waterstone è una struttura che combina tradizione e innovazione nel rispetto dell’ambiente, e che andrà ad ospitare 400 aziende in crescita e una serie di eventi musicali, artistici e intellettuali nell’arco dei sei mesi di durata dell’esposizione universale. Gli obiettivi della campagna di Intesa Sanpaolo sono: promuovere il brand puntando sulla partnership con Expo Milano 2015, aumentare il numero di visitatori al padiglione, contribuendo al successo dell’esposizione universale. Essendo diversi gli eventi organizzati all’interno del padiglione (250 eventi sociali e 80 eventi culturali), Intesa Sanpaolo aveva bisogno di supporto per alcune campagne specifiche al fine di raggiungere un’ampia fetta di pubblico in un breve lasso di tempo. Intesa Sanpaolo era in cerca di una soluzione video efficace in termini di costi per aumentare rapidamente l'associazione del brand a Expo, la copertura e le visite, accorpando un alto numero di spettatori in un unico luogo e momento; altrettanto cruciale era aumentare il coinvolgimento del pubblico e il numero di visite al canale ufficiale YouTube della Banca.

Approccio e Soluzione

Intesa Sanpaolo ha realizzato diversi corti (20 secondi circa) di alta qualità e li ha caricati sul proprio canale ufficiale YouTube nella sezione “Expo Milano 2015”. Ogni video mostra gli eventi principali ospitati dal padiglione Waterstone e fa parte di una campagna di marketing video che si prolungherà per i 180 giorni di durata dell’Expo. Per ottenere un alto grado di copertura e di visibilità in un breve periodo di tempo, la campagna YouTube Video Blast si è rivelata la soluzione perfetta: si tratta di una campagna video di 1 giorno, che combina la capacità di raggiungere milioni di utenti tipica di YouTube, prima piattaforma video a livello mondiale e locale, e i vantaggi del formato di annunci TrueView In-stream. L’inserzionista ha la possibilità di pubblicare annunci video con un'alta frequenza di esposizione, mantenendo un costo per visualizzazione competitivo in linea con la media di mercato, perché solo un inserzionista al giorno può lanciare questo tipo di campagne. Il limite sulla frequenza è impostato a 3 per evitare di sovraesporre gli annunci e per massimizzare la copertura. Utilizzando gli annunci TrueView, è possibile ottenere efficienza e coinvolgimento: questo perché è uno strumento il cui costo per visualizzazione viene attribuito solo quando l'utente ha effettivamente scelto di visualizzare l'intero video. Offrire agli utenti la possibilità di ignorare un video si traduce nel 75% in più di coinvolgimento rispetto a un video in riproduzione automatica. Per la campagna Video Blast, Intesa Sanpaolo ha scelto il video “Sharing Arts - Piano City Milano” che mostra un breve estratto di una performance musicale di dodici pianoforti a coda di fronte al padiglione Waterstone. Dodici pianisti, sei uomini e sei donne, vestiti in abito da sera, suonano simultaneamente, un’esibizione corale per creare un evento unico, caratterizzato da progressioni ritmiche simultanee, alternate e opposte.

Risultati

Utilizzare YouTube si è rivelata una scelta vincente. In generale, i risultati della campagna Video Blast sono stati incredibili: in un giorno, la campagna ha ottenuto oltre 4,3 milioni di impressioni cross-device, 625.000 visualizzazioni complete. La copertura è stata eccezionale: il video ha totalizzato 2,76 milioni di impressioni uniche, che si sono tradotte nel coinvolgimento di 511.000 visitatori unici che hanno guardato l’intero video. Il livello di share of voice stimato è stato del 40%. La campagna ha assicurato al brand un’ottima esposizione, riuscendo così a raggiungere un costo finale per visualizzazione in linea con gli standard di mercato. Inoltre, questa campagna innovativa di 1 giorno ha coinvolto un elevato numero di utenti, che hanno visitato il sito web Expo di Intesa Sanpaolo www.expo.intesasanpaolo.com nel giorno della campagna: il 74% delle visite sono infatti arrivate da YouTube. La campagna era solo una parte della campagna video “Expo Milano 2015 partnership” di Intesa Sanpaolo. MEC e Intesa Sanpaolo hanno infatti rafforzato la campagna Video Blast con una campagna video TrueView che sarà attiva per l’intera durata dell’esposizione. Il coinvolgimento e il ricordo dell’annuncio relativi a questa campagna sono state misurati con il sondaggio Google Brand Lift Survey.

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