Per il brand di abbigliamento sportivo performante Under Armour, l'e-commerce svolge un ruolo determinante nella vendita dei prodotti. Su Google Shopping sono pubblicizzati oltre 16.000 articoli e quasi tutti i prodotti sono disponibili in 12 paesi europei tramite il negozio online dell'azienda. Under Armour aveva già investito nell'ottimizzazione delle campagne Google Shopping, ma il team ha intuito un ulteriore potenziale e ha ideato una struttura esclusiva delle campagne che suddivide il traffico di ricerca in base ai termini correlati al brand e generici.

Grazie al miglioramento delle nostre canalizzazioni, abbiamo ottenuto una quota impressioni prossima al 100% per i nostri termini di ricerca correlati al brand. Questo ci ha permesso di raggiungere in modo efficace tutti gli atleti alla ricerca di calzature e capi sportivi Under Armour ad alte prestazioni.

Lauren Geenen, esperta di marketing per i motori di ricerca, Under Armour, UE

Anziché seguire il metodo tradizionale limitandoci a esaminare solo i dati storici, abbiamo deciso di suddividere gli articoli più venduti in base alle informazioni e alle previsioni fornite dal nostro team di pianificazione della domanda. Lo stesso approccio è stato adottato per i prodotti con i prezzi più competitivi.

Tetsuo Konno, consulente, iProspect

Fondato nel 1996, il brand di abbigliamento sportivo performante Under Armour ha raggiunto un fatturato netto di $ 5 miliardi nel 2016 ed è diventato il terzo marchio mondiale del settore. L'e-commerce svolge un ruolo fondamentale nella vendita dei prodotti. "Solo su Google Shopping, sono pubblicizzati oltre 16.000 articoli", afferma Lauren Geenen, l'esperta aziendale di marketing per i motori di ricerca per l'Europa. Attualmente, quasi tutti i prodotti sono disponibili in 12 paesi europei attraverso il negozio online dell'azienda.

Principali sfide nella gestione delle campagne

Under Armour aveva già investito nell'ottimizzazione delle campagne Google Shopping, ma il team ha intuito un ulteriore potenziale. "La sfida maggiore era rappresentata dal fatto che gran parte del traffico e delle vendite veniva generata da termini di ricerca correlati al brand presenti nelle nostre campagne", spiega Lauren. "Anche se questi risultati erano di gran lunga diversi da quelli dei nostri termini di ricerca generici, entrambi i tipi di termini erano inclusi nelle stesse campagne e negli stessi gruppi di annunci". Con questa struttura era difficile non solo gestire efficacemente le offerte, ma anche utilizzare adeguatamente i dati strategici".

Una strategia di ottimizzazione innovativa

Under Armour ha condotto un seminario su Shopping in collaborazione con l'agenzia di performance marketing iProspect e Google, con l'obiettivo di migliorare la struttura delle campagne in base all'intenzione di ricerca del consumatore, all'organizzazione dei menu dei suoi siti web di e-commerce e alle informazioni acquisite dall'azienda. Il risultato principale del seminario è stata la separazione del traffico correlato al brand da quello generico in Google Shopping grazie a un utilizzo intelligente delle priorità delle campagne e una canalizzazione efficace dei termini di ricerca. Questo miglioramento ha consentito al brand di adottare strategie di ottimizzazione diverse per i termini di ricerca in funzione degli obiettivi di business. "Dopodiché, ci siamo spinti ancora oltre e abbiamo deciso di suddividere per categoria i nostri articoli più venduti, in base alle informazioni e alle previsioni fornite dal nostro team di pianificazione della domanda", spiega il consulente di iProspect Tetsuo Konno. "Abbiamo fatto lo stesso con gli articoli che avevano i prezzi più competitivi". Questo approccio differiva dalla strategia di ottimizzazione standard di Google Shopping, che determina le offerte per gli articoli più venduti unicamente in funzione del rendimento storico. Con la nuova strategia, Under Armour identificava gli articoli più venduti in base ai dati predittivi in suo possesso, che venivano quindi combinati con i dati storici.

Elevata visibilità e costi ridotti

I dati sulla canalizzazione dei termini di ricerca e sul miglioramento della strategia di offerta, acquisiti durante il seminario su Shopping, sono stati inizialmente implementati e testati sul sito web olandese di Under Armour. Dopo solo un mese, erano già evidenti i risultati positivi. "Attraverso il miglioramento della canalizzazione, abbiamo ottenuto una quota impressioni prossima al 100% (99,5%) per i nostri termini di ricerca correlati al brand, riuscendo a raggiungere tutti gli atleti che cercavano calzature e capi sportivi performanti Under Armour ", osserva Lauren. "Questo risultato non sarebbe stato possibile con la struttura precedente". Inoltre, i costi sono scesi del 20%, mentre le vendite sono aumentate del 20% e il ritorno sulla spesa pubblicitaria è salito dell'88%.In seguito a questi sorprendenti risultati e al notevole miglioramento dei dati acquisiti, il brand ha trasferito immediatamente la nuova struttura delle campagne ai suoi siti web di e-commerce del Regno Unito e della Germania.