Grazie all'utilizzo del formato Masthead di YouTube, Land Rover ha presentato ad oltre 23 milioni di utenti in sole 24 ore la sua nuova Range Rover. Ha poi riadattato la creatività dell'annuncio per la creazione di un Masthead in Lightbox per raggiungere un pubblico più ampio e migliorare l’efficienza economica della sua campagna. L’utilizzo di questi formati ha permesso di costruire una brand experience unica, capace di mettere in evidenza il design, le prestazioni e la cura dei dettagli della nuova Range Rover.

Visibilità e coinvolgimento

Presente da oltre 60 anni nel settore automobilistico, Land Rover ha sempre innovato i suoi modelli e ha sempre pensato che allo stesso modo debba evolvere la strategia per comunicarli. Nell'era del digitale, Land Rover Nord America è consapevole dell’importanza di raggiungere i consumatori direttamente online, dove si informano sui brand e sui modelli prima di effettuare un acquisto. Per ottenere importanti risultati di brand awareness, l’azienda si è rivolta a Google per il lancio in grande stile del nuovo modello Range Rover.

Per costruire l’awareness del nuovo modello è stato sviluppato un formato Masthead espandibile nella home page di YouTube, che occupava l’intera larghezza della pagina, sotto la barra di navigazione. Una volta cliccato, il Masthead si espandeva in un formato di 970x500 all'interno della pagina. Per 24 ore il brand ha ottenuto un'esposizione privilegiata sugli oltre 23 milioni di utenti di YouTube.

Per aumentare l’efficacia del Masthead utilizzato in homepage, Land Rover ha deciso di adattare il Masthead per il nuovo formato Masthead in Lightbox, che ha una dimensione standard IAB, e si espande quando gli utenti vi si posizionano sopra per 2 secondi. Il ritardo di 2 secondi ha contribuito ad aumentare il numero di visualizzazioni qualificate, perché la campagna veniva mostrata solo alle persone che avevano scelto di interagire con l'annuncio. Questo formato innovativo e interattivo ha offerto agli utenti l'opportunità di provare in prima persona la Range Rover utilizzando il menu di navigazione dell'annuncio, realizzato come una versione online del cruscotto dell'auto.

Masthead di YouTube in Lightbox

Land Rover ha poi utilizzato il remarketing per ricontattare quelli che avevano già visualizzato il Masthead nella home page di YouTube. Il brand ha così portato avanti la relazione con gli utenti potenzialmente più interessati, aumentando il numero di touch point all’interno del customer journey.

Gestione efficiente del budget e risultati eccezionali

Land Rover ha sfruttato la multi-dimensionalità del formato creativo del Masthead in Lightbox di YouTube per offrire una brand experience unica, in grado di esaltare il design, le prestazioni e la cura dei dettagli della nuova Range Rover. In soli 12 giorni, la campagna Lightbox ha registrato risultati eccezionali. L’engagement rate ha raggiunto il 3,65% grazie all'algoritmo adattivo di Google, mentre l'annuncio ha prodotto 228.000 di interazioni, con un tempo medio di visualizzazione per utente pari a 23 secondi. Oltre a ottenere risultati eccellenti, la campagna ha consentito a Land Rover di incrementare la visibilità del nuovo modello ottimizzando l’investimento. Grazie al metodo di offerta basato sul Cost Per Enagagement (CPE), l'azienda ha pagato solo a fronte dell’effettiva interazione degli utenti interessati, evitando di sprecare una parte del proprio budget. "Il modello CPE ci è sembrato molto efficace", dichiara Kim Kyaw, responsabile del marketing digitale e dei social media di Land Rover Nord America, "poiché l'azienda ha pagato solo quando un utente ha vissuto una brand experience complets".

Gli 11 milioni di impressioni della campagna non hanno comportato costi aggiuntivi, mentre hanno garantito ulteriore visibilità al brand. Entusiasta dei risultati ottenuti, Land Rover Nord America sta valutando la possibilità di ampliare l'utilizzo degli Annunci di coinvolgimento.