Listerine lancia i video personalizzati per raggiungere i diversi segmenti di pubblico di YouTube attraverso messaggi altamente mirati.

Listerine è un noto brand di collutori antisettici orali di J&J (Johnson & Johnson). Per lanciare sul mercato Listerine Green Tea, un nuovo collutorio a base di tè verde, il team di J&J, in collaborazione con l'agenzia pubblicitaria J3, ha voluto attirare maggior interesse verso questo nuovo prodotto ottimizzando la pertinenza del messaggio della campagna che era incentrato sul tema della prevenzione efficace dalla carie offerta dalla gamma Listerine. Dato il forte aumento delle visualizzazioni di video digitali nei paesi della regione MENA (Medio Oriente e Nord Africa), il team ha pensato di proporre al pubblico di destinazione nuove strategie che si differenziassero dai soliti contenuti degli annunci video. Questa scelta ha portato a personalizzare la pubblicità video su YouTube sfruttando gli strumenti offerti da Google e DoubleClick.

Dapprima, J&J e J3 hanno individuato quattro principali segmenti di pubblico da coinvolgere basandosi su strategia del brand e obiettivo principale. Poi, partendo da un file video già disponibile, hanno creato quattro video personalizzati, adattandoli ai diversi segmenti di pubblico. I quattro annunci presentavano teaser personalizzati che rispondevano alle caratteristiche tipiche del loro pubblico e proponevano inviti all'azione distinti ispirati dalla segmentazione dell'audience.

Gli annunci video sono poi stati pubblicati su YouTube utilizzando il formato TrueView. Grazie a DoubleClick Bid Manager, il team ha potuto scegliere come target ognuno dei quattro segmenti e garantire che ciascun messaggio raggiungesse l'utente giusto. Questo ha permesso che la campagna potesse ottenere livelli di pertinenza inediti, rafforzando così l'awareness del nuovo prodotto nei diversi segmenti.

Con l'aiuto di test A/B, il team ha anche potuto convalidare quest'ipotesi. Infatti, avendo pubblicato sia la campagna TrueView generica che le versioni personalizzate dei quattro video, J&J e J3 hanno riscontrato in queste ultime una percentuale di view-through del 38% superiore rispetto al video generico. Quest'approccio ha inoltre dimostrato un rapporto costi-benefici convincente, con un costo per visualizzazione del 4% inferiore nelle versioni personalizzate.

Guardando al futuro, J&J e J3 si augurano di esplorare ulteriormente la possibilità di personalizzare i messaggi video adattandoli al loro principale pubblico di destinazione. Questo obiettivo potrà essere raggiunto sia attraverso la costruzione di profili più attinenti ai dati sul pubblico, che portando la personalizzazione oltre il teaser, prendendo cioè in considerazione fattori come durata del video, contenuti e altro ancora.

LISTERINE® Green Tea blocca l'insorgenza di carie

Grazie a DoubleClick Bid Manager di Google, Listerine ha potuto coinvolgere i suoi consumatori a un livello maggiore e offrire messaggi personalizzati che li interessassero di più. Ciò ha permesso di sciogliere i nodi della comunicazione e di convogliare il messaggio chiave su larga scala e in modo convincente.

Holly Flintoft, Head of Media and Digital (MENAP), Johnson & Johnson

Sfruttando un tipo di campagna modulare, consigliata da Cadreon, DoubleClick Bid Manager ci ha permesso di raggiungere i gruppi di pubblico più indicati e le risorse con il miglior rendimento durante la campagna. La versatilità di DoubleClick Bid Manager si è rivelata utilissima e i risultati non si sono fatti attendere.

Steven Sidawi, Associate Director, Digital, J3