Libresse è un brand di prodotti per l'igiene femminile scandinavo di proprietà di SCA Hygiene Products, un'azienda internazionale fondata in Svezia. Poiché il pubblico di destinazione di Libresse è costituito da consumatori molto giovani e questa fascia demografica guarda sempre meno la TV, SCA utilizza sopratutto i media digitali per le comunicazioni correlate al brand. SCA ha deciso di includere il formato TrueView di YouTube nel suo media mix di video. Come molti altri inserzionisti, inizialmente SCA disponeva di poche risorse video, di conseguenza ha deciso di adattare a YouTube uno spot televisivo tradizionale.

La scienza dell'ignorare gli annunci

Uno degli scopi principali della pubblicità è creare la disponibilità mentale verso un determinato brand, in modo da aumentare le probabilità che un utente lo acquisti. In quest'ottica, il team di SCA ha ritenuto che non sia possibile creare la "disponibilità mentale" (come brand awareness e considerazione) se gli utenti non sanno chi sia il mittente del messaggio.

Quando pubblica una campagna TrueView su YouTube, un inserzionista paga solo le visualizzazioni complete generate dalla creatività (ovvero non paga gli annunci ignorati), ma questo non significa che l'esposizione degli annunci ignorati sia inutile. Il formato TrueView dava agli spettatori la possibilità di ignorare l'annuncio, ma SCA voleva assicurarsi che gli utenti che lo ignoravano sapessero comunque che l'annuncio riguardava Libresse. Sperava che, in questo modo, l'annuncio avrebbe generato un effetto di branding e incrementato l'awareness e la considerazione anche tra gli utenti che non guardavano tutto l'annuncio.

Nel corso di un test controllato, gli spettatori sono stati esposti a due versioni diverse dell'annuncio per Libresse. Una versione mostrava il brand solo verso la fine del video (a sinistra). L'altra era personalizzata per l'ambiente esclusivo di YouTube, incorporando il logo Libresse fin dall'inizio (a destra).

In collaborazione con Ipsos, SCA ha iniziato uno studio. Sono state create due versioni diverse di un annuncio YouTube e 1200 partecipanti al test di nazionalità danese sono stati suddivisi in due gruppi. Ogni gruppo è stato esposto a una delle due versioni dell'annuncio. Il primo gruppo ha guardato la creatività per la TV, che mostrava il brand solo verso la fine del video. Il secondo gruppo ha guardato un montaggio specifico per YouTube, che presentava il logo Libresse fin dall'inizio. In entrambi i casi, i due gruppi partecipanti al test potevano scegliere di ignorare l'annuncio dopo cinque secondi.

"Questo studio dimostra che l'esposizione del brand fin dall'inizio del video è una strategia tanto semplice quanto efficace per diffondere la brand awareness in un panorama delle comunicazioni estremamente competitivo."

Heléne Stenlund Gauthier, Nordic Media Manager, SCA Hygiene Products

Una piccola modifica può fare la differenza

Tra gli utenti che hanno deciso di ignorare l'annuncio, la versione in cui il brand è costantemente esposto ha generato quasi il 300% di ricordo del brand in più rispetto all'altra. Inoltre, l'inclusione del brand fin dall'inizio del video non ha determinato diminuzioni nel coinvolgimento, né in metriche come la percentuale di view-through. In altri termini, la triplicazione dell'impatto del brand, generata dalla versione YouTube tra gli utenti che hanno ignorato gli annunci, non ha aumentato i costi nella campagna. Prendendo in considerazione sia gli utenti che hanno ignorato gli annunci sia gli utenti che li hanno guardati, il ricordo del brand è aumentato complessivamente del 200%.

In seguito al notevole impatto che questa lieve modifica dello spot per la TV ha avuto sulle metriche relative al brand di Libresse, ora questa strategia è stata applicata a tutti i video di YouTube di SCA nei paesi scandinavi.