Mentre esplodevano le vendite globali del brand di makeup Shu Uemura di L'Oréal Luxe, la sfida era quella di raggiungere il pubblico di destinazione negli Stati Uniti. Grazie alla collaborazione con Karl Lagerfeld (e il suo gatto, Choupette) e all'utilizzo di DoubleClick Bid Manager e di Google Analytics Premium, l'azienda ha quasi raddoppiato le entrate previste.

Il ritorno di Shu Uemura in Nord America

Shu Uemura è un brand di makeup di L'Oréal Luxe fondato nel 1983 da Shu Uemura, pionieristico makeup artist giapponese conosciuto in tutto il mondo. Shu Uemura è stato acquisito da L'Oréal nel 2004 dopo aver conquistato una fama considerevole. Nonostante l'esplosione delle vendite a livello internazionale, la sfida era quella di raggiungere il pubblico di destinazione negli Stati Uniti e in Canada. Nel 2010, la stagnazione delle vendite ha costretto L'Oréal a ritirare il brand dai negozi negli Stati Uniti. Ora il brand deve aumentare le vendite in Nord America senza un punto vendita fisico negli Stati Uniti e con una distribuzione limitata in Canada.

DoubleClick Bid Manager mostra un CPA simile a quello della rete di ricerca, che è il nostro miglior canale. Confrontando la rete di ricerca e un approccio programmatico, si può dire che gli acquisti programmatici assicurano un ROI elevato.

Ogni anno, Shu Uemura produce un'ambita collezione limitata di cosmetici creata in collaborazione con un artista famoso. Per l'ultima collezione, L'Oréal ha collaborato con l'artista Karl Lagerfeld (e con il suo gatto, Choupette) per produrre la linea Shupette. L'Oréal ha visto l'opportunità di incrementare le vendite del brand condividendo la linea con una giovane generazione di acquirenti in Nord America. Potendo contare solo su un sito web e con una brand awareness limitata, Shu Uemura aveva bisogno di un modo per portare i clienti nordamericani alla fase di acquisto, dall'awareness alla conversione. Il brand ha pensato a DoubleClick Bid Manager e a Google Analytics Premium per ottenere un'unica soluzione per gestire i segmenti di pubblico del sito web e gli acquisti programmatici.

Gli ingredienti per uno splendido risultato: dati e approccio programmatico

Il team di e-commerce di Shu Uemura, composto da Jasmine Bouchard e Adam Van Vlaardingen, cercava un modo per rivolgersi alle persone giuste (principalmente donne tra i 25 e i 30 anni che avevano acquistato precedentemente prodotti di bellezza online) nel punto giusto della canalizzazione. Hanno pensato a Google Analytics Premium per l'organizzazione dei dati sui consumatori e a DoubleClick Bid Manager di Google per l'attivazione degli investimenti pubblicitari, aiutando così Shu Uemura a spostare i potenziali clienti dalla fase di awareness a quella di conversione.

Shu Uemura ha avviato la campagna Shupette con una fase di awareness e di considerazione progettata per aumentare il traffico sul sito web e il numero di iscritti alla mailing list. Come cliente Google Analytics Premium, l'azienda ha potuto sfruttare un elenco di utenti che avevano già visitato il sito. Successivamente, l'azienda ha collegato l'account Analytics con DoubleClick Bid Manager per utilizzare questi dati per raggiungere clienti esistenti e potenziali, quelli che avevano visitato le proprietà web L'Oréal e quelli simili, utilizzando una modellazione per analogia.


La strategia di L'Oréal: le fasi

L'Oréal Canada

Fase 1

Individuazione di potenziali clienti: Collegamento di Google Analytics Premium a DoubleClick per sfruttare i dati del pubblico esistenti.
Acquisizione delle email: Reclutamento di nuovi potenziali clienti con annunci display e social tramite moduli di adesione.
Retargeting: Utilizzo del retargeting nei momenti giusti e pubblicazione degli annunci in base all'intenzione di inviare una email o effettuare un acquisto.

Fase 2

Segmenti di pubblico simili: Scelta come target di segmenti di pubblico nuovi ed esistenti fra i potenziali clienti (compresi i segmenti di pubblico simili).
Conversione: Utilizzo del retargeting e pubblicazione di creatività sulla base di ciascuna fase verso la conversione, ripetutamente.


Alla fine, Shu Uemura ha esposto questi segmenti di pubblico a diverse creatività, a seconda del loro posizionamento nel percorso verso l'acquisto, come evidenziato dal loro comportamento sul sito. Grazie alla solida impostazione offerta da Google, l'azienda ha raggiunto un equilibrio tra le tattiche di ricerca dei potenziali clienti e il remarketing negli acquisti programmatici.

Dopo aver dato slancio alle fasi di awareness e di considerazione della campagna con l'aumento del traffico sul sito web e degli iscritti alla mailing list, Shu Uemura è passato alla seconda e ultima fase della campagna, quella di acquisizione. In questa fase, Shu Uemura ha utilizzato DoubleClick Bid Manager per effettuare il remarketing della linea Shupette a coloro che in passato hanno visitato il sito web attraverso le reti di scambio, comprese DoubleClick Ad Exchange e Facebook Exchange.

Con Google Analytics Premium, Shu Uemura ha potuto stabilire a quali prodotti i visitatori erano interessati in passato e presentare loro prodotti specifici della linea Shupette, oppure offrire loro l'opportunità di vincere l'intera collezione.

Aumento delle conversioni e degli acquisti

Grazie all'unione dei dati originali con gli acquisti programmatici, Shu Uemura di L'Oréal ha potuto pubblicare messaggi mirati ai consumatori giusti, portando a un maggiore coinvolgimento con gli annunci e quindi a maggiori acquisti. La campagna ha quasi raddoppiato le entrate stimate. Le tattiche di remarketing hanno permesso di ottenere un ROAS pari al 2,200% nella fase di acquisizione della campagna, superando tutti i target di CPA. Negli Stati Uniti, il CPA ha superato il target del 73% ed è stato superiore solo del 13% rispetto al CPA della ricerca a pagamento, un ottimo risultato per L'Oréal. Khoi Truong, director of analytics and media di L'Oréal Canada, dichiara: "DoubleClick Bid Manager mostra un CPA vicino a quello della rete di ricerca, che è il nostro canale migliore. Affiancando la rete di ricerca e un approccio programmatico, si può dire che gli acquisti programmatici assicurano un ROI elevato."

Oltre a risultati finanziari immediati, questa soluzione unificata ha permesso a Shu Uemura di gestire la campagna multimediale in maniera molto più facile e flessibile. In passato Shu Uemura aveva delle difficoltà nel coordinare gli acquisti in tutti i suoi partner principali. L'abilità di centralizzare tutti gli acquisti di questa campagna in DoubleClick Bid Manager ha fornito grande efficienza nel flusso di lavoro e ha eliminato una serie di incontri che di solito avevano luogo per coordinare gli acquisti. L'unificazione ha anche potenziato la quota limite, il che ha ridotto gli sprechi e aumentato il ROAS.

Il collegamento in tempo reale tra i dati del pubblico del sito web e l'investimento pubblicitario era qualcosa che mancava a Shu Uemura, e l'azienda ne ha scoperto l'importanza nell'acquisizione dei clienti. La trasparenza ha permesso all'azienda di vedere quello che funzionava e di fare modifiche in tempo reale. Durante una delle prime fasi della campagna, ad esempio, L'Oréal ha notato che negli Stati Uniti il rendimento era migliore rispetto al Canada, quindi hanno cambiato le tattiche di conseguenza. Grazie all'approccio programmatico di DoubleClick, Shu Uemura ha potuto utilizzare nuove informazioni per aggiornare strada facendo la sua strategia, massimizzando così l'efficacia della collezione in edizione limitata.