Con oltre 1200 negozi fisici nel Paese, Sears Hometown and Outlet Stores ha adottato gli annunci Google di prodotti disponibili localmente per indirizzare verso i negozi i clienti che usano i dispositivi mobili e che si trovano nelle vicinanze. Il risultato è stato un aumento del 16% della percentuale di clic e del 122% del numero di visite al negozio rispetto ai risultati ottenuti con gli annunci con scheda di prodotto online.

Fondata nel 2012, Sears Hometown and Outlet Stores (SHOS) aggiunge maggiore valore agli oggetti per la casa e il giardino per gli acquirenti negli Stati Uniti. Sebbene l'azienda venda anche online, raggiunge principalmente i suoi clienti attraverso gli oltre 1200 negozi fisici negli Stati Uniti, a Portorico e alle Bermuda. Per indirizzare nuovi clienti verso questi negozi, l'azienda ha scelto gli annunci di prodotti disponibili localmente di Google AdWords.

DARE IMPULSO SOLO ALLE VENDITE OFFLINE

Gli annunci di prodotti disponibili localmente rendono più semplice agli acquirenti online la visualizzazione dei prodotti disponibili immediatamente presso i negozi locali. Gli annunci contengono informazioni quali l'indirizzo del negozio, l'orario di apertura, la disponibilità del prodotto, il prezzo e altre informazioni specifiche per il negozio.

"Il marketing di Sears Hometown and Outlet Stores è cambiato, abbiamo provato l'efficienza dei canali online e dei social media nell'incrementare le vendite misurabili relative alle offerte solo offline", dichiara David Buckley, Chief Marketing Officer dell'azienda. "I risultati ottenuti con gli annunci di prodotti disponibili localmente sono la prova della loro efficacia, poiché sono stati progettati per incrementare le vendite nei negozi fisici. Ne abbiamo monitorato attentamente il rendimento e dalle analisi più recenti emerge un guadagno di $ 8 sulle vendite nei negozi per ogni dollaro investito".

"NIENTE DI PIÙ PERTINENTE"

"Il mio team è responsabile di tutto il marketing", spiega Buckley. "Esaminiamo i fattori in modo olistico e i nostri investimenti sono più flessibili. Ritengo che la nostra struttura ci consenta di approfittare rapidamente di un'opportunità, ad esempio gli annunci di prodotti disponibili localmente".

Questi annunci "si adattano perfettamente alla nostra strategia di utilizzo degli strumenti digitali per generare traffico verso i negozi" aggiunge Buckley. "Se gli utenti cercano un prodotto utilizzando i propri telefoni, non c'è niente di più pertinente di una fotografia, una descrizione e un prezzo, oltre all'indicazione della distanza dal punto di vendita di tale prodotto".

"Quando abbiamo confrontato il rendimento più recente degli annunci di prodotti disponibili localmente con la pubblicità tramite media offline generalmente utilizzata per incrementare le visite in negozio, ad esempio una campagna televisiva trasmessa di recente, abbiamo notato che gli annunci di prodotti disponibili localmente hanno generato un incremento delle vendite in negozio di 5 volte superiore rispetto a quello della pubblicità televisiva per ogni dollaro speso".

I DISPOSITIVI MOBILI SONO LOCALI

Gli annunci Google di prodotti disponibili localmente soddisfano le esigenze degli utenti odierni di dispositivi mobili, dichiara Buckley. "I consumatori che cercano i prodotti usando i propri dispositivi mobili effettuano con molte più probabilità ricerche a livello locale rispetto a chi cerca un prodotto con un computer desktop. Gli annunci di prodotti disponibili localmente offrono queste informazioni più rapidamente".

Poiché questi annunci sono stati pensati per indirizzare gli utenti verso i negozi, "è altamente probabile che i prodotti non vengano venduti online" afferma Buckley. "Per diversi motivi, non tutti i prodotti venduti in un negozio sono disponibili sul sito web del rivenditore. Gli annunci di prodotti disponibili localmente offrono una soluzione diretta a questo problema. La possibilità che abbiamo di offrire informazioni sui prodotti disponibili a livello di negozio in tempo reale attraverso i feed di prodotto Google ci ha permesso di sfruttare interamente questa funzione".

ROAS PIÙ ALTO

SHOS ha anche utilizzato i dati relativi alle visite in negozio, stimati dai rapporti di conversioni totali di AdWords. Il valore delle visite in negozio è una stima su dati aggregati anonimi di un campione di utenti che hanno attivato la cronologia della localizzazione.

Questi dati vengono estrapolati per rappresentare un segmento più vasto di popolazione, offrendo ai rivenditori informazioni sul modo in cui i clic sugli annunci influiscono sul traffico nel negozio. Sono particolarmente utili per i dispositivi mobili, quando cioè ai clic segue spesso una visita in negozio.

"Abbiamo misurato il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) offline utilizzando le visite in negozio e abbiamo notato che gli annunci Google di prodotti disponibili localmente hanno registrato i risultati migliori per i nostri canali di marketing offline" dichiara Buckley. "Quando abbiamo confrontato il rendimento più recente degli annunci di prodotti disponibili localmente con la pubblicità tramite media offline generalmente utilizzata per incrementare le visite in negozio, ad esempio una campagna televisiva trasmessa di recente", spiega Buckley, "abbiamo notato che gli annunci di prodotti disponibili localmente hanno generato un incremento delle vendite in negozio di 5 volte superiore rispetto a quello della pubblicità televisiva, per ogni dollaro speso".

I RISULTATI

Per SHOS, l'investimento negli annunci di prodotti disponibili localmente ha dato ottimi frutti. La percentuale di clic (CTR) ha fatto registrare un aumento del 16% rispetto agli annunci con scheda di prodotto Google. In media, i negozi hanno registrato un aumento impressionante del 122% nel numero di visite in negozio rispetto agli annunci con scheda di prodotto.

Gli annunci della rete di ricerca a pagamento e di prodotti disponibili localmente stanno chiaramente incrementando le visite ai negozi SHOS, sia da dispositivi mobili sia da computer desktop. "Abbiamo sempre saputo che il nostro impegno nel digitale avesse un impatto sul traffico in negozio, ma non riuscivamo a quantificarlo", dichiara Buckley. "Google ci ha aiutato non solo con i formati degli annunci, ma anche a misurarne l'impatto".