Per mostrare in che modo l'app Google può rappresentare un valore aggiunto per la vita degli utenti, il team Marketing di Google ha inserito le sue funzionalità nelle unità pubblicitarie stesse. Combinando statistiche di ricerca aggregate, targeting geografico e creatività dinamiche, gli annunci fornivano proattivamente agli utenti informazioni utili e pertinenti.

Ogni anno, gli esperti del settore annunciano che si tratta dell'"anno della telefonia mobile". eMarketer stima che, entro il 2019, il settore mobile rappresenterà il 72% della spesa per la pubblicità digitale negli Stati Uniti e che il pubblico di Google orientato alla tecnologia trascorre più del 74% del proprio tempo sui dispositivi mobili.1È giusto affermare che i professionisti del marketing stanno reagendo al comportamento dei consumatori. Inoltre, considerata l'elevata penetrazione del mobile, è importante che gli esperti di marketing prestino attenzione non solo ai propri budget, ma anche all'impegno e alle strategie pubblicitarie adottati per questo settore, realizzando creatività personalizzate in base alle funzionalità uniche dei dispositivi mobili.

La principale campagna estiva del team Marketing di Google presentava l'uso più avanzato della pubblicità per dispositivi mobili. Obiettivo: la sofisticata app Google. La ricerca si è evoluta enormemente nel corso degli anni e il team voleva puntare i riflettori sulle sue funzionalità orientate innanzitutto ai dispositivi mobili. A tale scopo, ha progettato creatività che mettessero in evidenza le funzionalità dell'app Google e ne dimostrassero il valore direttamente nell'unità pubblicitaria.

Poiché i dispositivi mobili sono i compagni inseparabili e sempre attivi dei consumatori, l'idea era quella di offrire creatività contestuali personalizzate in modo programmatico tramite annunci. Aiutando gli utenti nei momenti più importanti, la speranza era che l'app si distinguesse tra le molte opzioni a disposizione dei consumatori per la ricerca di informazioni.

Tuttavia, il team sapeva che essere competenti nella pubblicità programmatica basata su pipeline e piattaforme è solo una delle componenti di un'ottima strategia di marketing. Infine, gli esperti di marketing devono trovare modi per mettersi in contatto con le persone aggiungendo valore alla loro vita reale. Sfruttando la tecnologia e sviluppando creatività interessanti e pertinenti per i consumatori, la campagna multimilionaria ha illustrato efficacemente l'utilità dei prodotti Google nel momento giusto, producendo finora alcuni dei migliori risultati nel settore digitale.

Il team Marketing di Google ha seguito quattro fasi principali nello sviluppo delle creatività per l'app Google:

1. Utilizzo dei dati per capire gli interessi degli utenti

Durante il periodo estivo le persone viaggiano; pertanto, i dati di ricerca hanno evidenziato città, luoghi di interesse ed eventi più noti. Inoltre, sono emerse le curiosità della gente in ciascuna località cercata. L'obiettivo era utilizzare questi dati per creare annunci in grado di rispondere alle domande degli utenti prima ancora che fossero poste, alimentando ulteriormente la loro curiosità.

Il team ha identificato le ricerche più comuni correlate a queste località, utilizzando le tendenze dei dati di ricerca fornite dal proprio team di vendita. Ad esempio, una delle domande più frequenti sul Golden Gate Bridge è: "Quanto è lungo il Golden Gate Bridge?". Google ha raggruppato domande e risposte di questo tipo e ha creato un modello di annuncio dinamico per dispositivi mobili in DoubleClick che metteva in evidenza le ricerche degli utenti. Quando l'annuncio veniva espanso, compariva il riquadro informativo dell'app Google contenente la risposta.

Gli annunci dell'app Google sono stati creati in modo da rispondere alle possibili domande più comuni degli utenti in diverse località note.

2. Targeting dei momenti in cui i prodotti sono più utili o interessanti

Poiché ogni iterazione di annuncio era legata a un evento, un luogo di interesse o un quartiere specifico, Google ha utilizzato il targeting geografico per massimizzare la pertinenza. Ad esempio, quando una persona si trovava nel Golden Gate Park, Google pubblicava una creatività che simulasse una ricerca nell'app Google in cui veniva posta la domanda "Chi ha progettato il Golden Gate Park?".

Oltre a raggiungere gli utenti in mobilità, il team Google voleva raggiungere anche le persone che si trovavano a casa. Considerando che l'84% dei possessori di smartphone e tablet utilizza i propri dispositivi come secondo schermo mentre guarda la TV, il team ha creato un annuncio in grado di raggiungere i consumatori in quei momenti. Durante una recente partita di calcio internazionale femminile, Google ha sfruttato le informazioni tratte dai dati di ricerca per pubblicare query comuni come: "Di quanti pannelli è composto un pallone da calcio?" (risposta: 32). Il coinvolgimento con questi annunci ha raggiunto l'apice durante le partite di calcio americane, quando la probabilità che le persone fossero sintonizzate era massima.

3. Apprendimento, personalizzazione e miglioramento della creatività

Per pubblicare annunci più pertinenti e interessanti, il team Marketing di Google ha utilizzato di nuovo i dati per l'ottimizzazione. Quando l'azienda ha capito a che cosa reagivano gli utenti e a quali tipi di destinazioni o luoghi erano interessati, ha potuto aggiornare e perfezionare il proprio targeting per località e i propri messaggi.

Questa strategia per i dispositivi mobili ha generato il secondo maggior aumento dell'awareness (12,5%) che il team Marketing di Google abbia mai registrato per gli annunci mobile. Aspetto più importate, ha portato a un aumento incrementale dell'utilizzo dell'app tra gli utenti esposti.

4. Impiego della tecnologia e della pubblicità programmatica ai fini della scalabilità

Affinché la pertinenza contestuale e la magia dell'app Google prendano vita in maniera scalabile, Google ha creato un'unità pubblicitaria completamente dinamica utilizzando API che inviano elementi dell'app a un annuncio per creare infinite combinazioni, tutte personalizzate in base all'ambiente circostante dell'utente. L'annuncio, che aveva 120 varianti concettuali, conteneva 23 porzioni di contenuto dinamico e acquisiva dati da cinque API diverse. Sei a Seattle e stai andando a casa a piedi dopo il lavoro? Potresti visualizzare l'ora locale, le previsioni del tempo, nonché i ristoranti e le attrazioni nelle vicinanze.

Il team non voleva creare un annuncio coinvolgente solo per una città. Combinando questa creatività dinamica con acquisti programmatici, Google ha potuto personalizzare il messaggio per ciascun utente unico in modo scalabile, lanciando oltre 50 iterazioni per coprire un vasto mercato nazionale.

Gli acquisti programmatici e le creatività dinamiche possono aiutare i brand a raggiungere i consumatori in modo più significativo

Con queste strategie, il team Google ha raggiunto il pubblico di destinazione nel momento giusto e in contesti diversi. Un approccio programmatico ha reso possibile la scalabilità, generando 165 milioni di impressioni e raggiungendo 46 milioni di utenti unici. Il tasso di interazione e le percentuali di espansione sono stati rispettivamente due volte e cinque volte superiori rispetto ai benchmark di settore.

Basandosi su risultati molto positivi e una formula vincente, Google sta programmando centinaia di nuovi concetti per le prossime campagne. La solida infrastruttura degli acquisti programmatici, combinata alle creatività dinamiche, ora può essere utilizzata per altri prodotti oltre l'app Google. Poiché il team ha investito anticipatamente per creare una piattaforma dinamica con più input, ora può facilmente iterare e utilizzare questa infrastruttura come base per raggiungere i consumatori su larga scala e in modo più efficace.

Fonte
  • 1. ComScore MobileMetrix, settembre 2015.