Mondelēz International, una grande multinazionale che opera nel settore degli snack con brand quali Oreo, Nabisco e Cadbury, voleva misurare l'efficacia della sua strategia di marketing per il lancio di due nuovi prodotti in Brasile: belVita e Trident Unlimited. A tal fine, si è affidata alla soluzione Impatto del brand di Google, grazie alla quale è riuscita ad acquisire informazioni preziose sui tassi di fidelizzazione degli utenti delle campagne, sui segmenti di pubblico di destinazione e sulle quote limite. Basandosi sui risultati ottenuti, Mondelez ha modificato il targeting e la creatività, riuscendo a raggiungere una percentuale di view-through del 15%

Mondelēz International è una grande multinazionale che opera nel settore degli snack e distribuisce brand molto popolari come Oreo, Nabisco e Cadbury in 165 Paesi. Mondelēz si è affidata alla soluzione Impatto del brand di Google per misurare la brand awareness generata da due campagne video in Brasile.

belVita

A maggio 2014 Mondelēz ha deciso di utilizzare gli annunci TrueView su YouTube per promuovere il lancio del suo biscotto per la colazione belVita, a base di mela e cannella. Il formato dell'annuncio TrueView consente agli utenti di guardare gli annunci che ritengono interessanti e ignorare quelli poco rilevanti per loro. Mondelēz si proponeva di aumentare la brand awareness, attirare maggiore attenzione sulla prima colazione e convincere i consumatori a provare il nuovo prodotto.

L'azienda ha utilizzato la soluzione Impatto del brand di Google per misurare l'efficacia dell'annuncio. Questo strumento valuta l'efficacia delle campagne video e display utilizzando i dati di sondaggi e ricerche raccolti presso i segmenti di pubblico di destinazione. È possibile ottimizzare le campagne per migliorare il rendimento in corso di pubblicazione, in base ai risultati suddivisi per dati demografici, frequenza e altri elementi.

"Volevamo capire se stavamo usando la migliore strategia e il miglior materiale possibile per quel canale", afferma Rafaela Coelho, responsabile dei media digitali di w3haus, una delle agenzie digitali di Mondelēz.

Verifica del posizionamento

Quando i risultati ottenuti con Impatto del brand hanno dimostrato che il numero di spettatori che continuavano a guardare il video dopo i primi cinque secondi calava notevolmente, Mondelēz ha messo in pausa la campagna e ha sperimentato un'altra versione. La variante dell'annuncio citava il brand entro i primi cinque secondi, mostrava il prodotto sullo schermo e invitava gli spettatori a non saltare l'annuncio. La modifica di quei primissimi secondi cruciali ha migliorato la percentuale di view-through (VTR) del 15% circa. Nel complesso, la creatività ha registrato un aumento del 57% del ricordo dell'annuncio e un aumento del 26% della brand awareness rispetto a un gruppo di controllo.

Lo strumento Impatto del brand si è rivelato un modo eccellente per rispondere alle domande e trovare informazioni.

Dagli studi sono emerse altre informazioni che hanno consentito a Mondelēz di modificare la campagna e renderla ancora più efficace. L'azienda ha ristretto il pubblico di destinazione della campagna alla fascia d'età 35-44, che aveva fatto registrare un ricordo del brand del 79%. Inoltre, Mondelēz ha aumentato la quota limite (ovvero la frequenza con cui uno spettatore guarda un video in un determinato periodo di tempo) a tre alla settimana, dopo aver notato che una frequenza più alta generava un ricordo maggiore.

"La soluzione Impatto sul brand ci ha aiutato a individuare il modo migliore per raggiungere il nostro pubblico di destinazione", afferma Coelho. "Con le ottimizzazioni consigliate siamo riusciti a individuare un miglioramento dei risultati in tutto lo studio. Ciò ci ha consentito di creare una strategia migliore".

Trident Unlimited

Mondelēz ha utilizzato la soluzione Impatto del brand anche per misurare l'efficacia del lancio del prodotto Trident Unlimited. L'agenzia digitale Espalhe MSLGroup ha creato un video YouTube di 30 secondi con il famoso attore brasiliano Cauã Reymond. Il team ha prodotto due versioni: una con Reymond che si metteva il chewing gum in bocca all'inizio e l'altra con l'attore che lo stava già masticando, con l'intenzione di utilizzare solo la versione più efficace. "Lo strumento Impatto del brand si è rivelato un modo eccellente per rispondere alle domande e trovare informazioni", afferma Daniel Silber, responsabile del brand Trident per Mondelēz.

Basandosi sui risultati ottenuti con i sondaggi sull'impatto del brand, Mondelēz ha modificato la campagna e utilizzato solo il video con il miglior rendimento. La versione che non mostrava il chewing gum ha fatto registrare un ricordo del brand del 36%, una percentuale del 5% superiore a quella della versione originale. Il ricordo dell'annuncio ha raggiunto il 97%, il 23% in più rispetto all'altra versione, che mostrava la gomma la masticare. Come con belVita, Impatto del brand ha fornito anche informazioni importanti sul brand. Mondelēz ha scoperto che le donne erano più interessate alla campagna Trident rispetto agli uomini. Un'altra indicazione emersa riguardava la quota limite: quella più efficace è risultata di tre impressioni alla settimana.

Modifiche apportate durante la campagna

"La soluzione Impatto del brand ha prodotto i risultati rapidamente", afferma Leonardo Carbonell, responsabile dei media a pagamento dell'agenzia. "È stato utile ottimizzare la campagna mentre la pubblicazione era ancora in corso. Altri strumenti a volte non consentono di ottimizzare gli annunci durante la campagna. Sicuramente terremo conto di questa soluzione per le nostre prossime campagne".

"La collaborazione di Google come partner strategico nello sviluppo di questo genere di ricerche genera credibilità per la strategia digitale", dichiara Natacha Volpini, responsabile dei media digitali per Mondelēz. "Non soltanto sviluppa il mercato brasiliano, ma rafforza anche il comportamento dei consumatori e fornisce ai nostri esperti di marketing dati e informazioni efficaci".