Per pubblicizzare le nuove scarpe da corsa Fresh Foam, New Balance ha creato contenuti che mostrano le reazioni reali dei runner e li ha pubblicizzati con annunci Lightbox e TrueView di YouTube. L'azienda ha visto triplicare il coinvolgimento con i social media rispetto alle campagne precedenti e all'obiettivo pre-ordine.

CONVERSIONE DI NUOVI CLIENTI IN CLIENTI FEDELI

L'azienda New Balance Athletic Shoe è stata fondata 108 anni fa, ha sede a Boston ed è presente nei principali mercati; negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Germania e in Cina. Leader mondiale nei prodotti per l'atletica, in particolare per la corsa, il suo obiettivo è fornire la migliore scarpa possibile ai runner che tagliano i traguardi nel mondo, che si tratti di una gara scolastica, di un atleta professionista che vince una maratona o di qualsiasi altra persona. "Desideriamo che le persone scelgano i nostri prodotti (calzature e abbigliamento) per migliorarsi nello sport della corsa", dichiara Jim McKenzie, Global Running Marketing Manager di New Balance.

Con l'obiettivo di migliorare la propria posizione nel mercato della corsa, New Balance sta lavorando per acquisire un nuovo tipo di cliente, il runner metropolitano, e per farlo diventare un cliente fedele. Questo tipo di cliente vive in città o vicino a un'area metropolitana, non si definisce un corridore, ma correre fa parte delle sue attività. La tecnologia è fondamentale per questo segmento di pubblico, a livello di dispositivi e a livello di interazione con prodotti quali Google e YouTube.

LA CAMPAGNA: PRESENTAZIONE DI UNA SCARPA DA CORSA BASATA SULLA TECNOLOGIA

New Balance ha pensato al runner metropolitano per il lancio di un nuovo prodotto nel mese di febbraio 2014: una scarpa da corsa dalle prestazioni elevate e basata sulla tecnologia, chiamata Fresh Foam e progettata per soddisfare una vasta gamma di runner. Come parte della campagna, l'azienda ha condotto 400 sondaggi a livello mondiale rivolgendosi a runner veri che hanno corso per più di 20.000 km, per ottenere recensioni e testimonianze tramite videocamere e banner OLA. "Se parliamo della recensione di un vero runner, tale deve essere", dichiara McKenzie. "Non selezioniamo le persone, non le paghiamo. Niente di tutto ciò. Devono essere utenti reali. Questa autenticità è fondamentale per il brand New Balance".

Dai risultati dei sondaggi, è emerso che il 92% dei runner consiglierebbe vivamente il prodotto. Jim afferma: "Ci hanno fatto capire che era la strada giusta, che il prodotto era il nostro fiore all'occhiello. Ci siamo concentrati sul lancio e abbiamo comunicato ai rivenditori che ci sarebbe stato un evento speciale".

Con l'aiuto di PGR Media, New Balance ha sviluppato una campagna di media triplice per presentare Fresh Foam. Sono stati usati TrueView di YouTube per la promozione di un video che mostra le vere reazioni dei runner; un annuncio Lightbox interattivo che indica ai clienti le caratteristiche del prodotto e i motivi per cui tali caratteristiche sono importanti; una sezione d'acquisto personalizzata dell'annuncio Lightbox che mostra le scarpe e gli stili disponibili e che offre la possibilità agli utenti di acquistare direttamente il prodotto.

New Balance ha aspettato di avere il prodotto giusto a disposizione per provare gli annunci Lightbox. "Abbiamo deciso che il lancio di Fresh Foam sarebbe stato l'ideale per usare gli annunci Lightbox", dichiara Cecilia Jamieson, Acquisition Manager di New Balance, "e mostrare questa nuova linea di scarpe all'avanguardia con tutte le sue nuove caratteristiche e la tecnologia usata per crearla e incorporata nel prodotto finale".

MARKETING ORIENTATO AL CONSUMATORE CHE RICHIEDE UNA PRESENZA COSTANTE

Sebbene alcuni brand cerchino di riproporre online i contenuti offline, New Balance ha avuto l'approccio opposto. Ha infatti utilizzato i contenuti digitali per sfruttare l'awareness di Fresh Foam. Concentrandosi poi sulla promozione dei contenuti tramite TrueView, anziché tramite TV, New Balance ha potuto offrire ai propri consumatori una narrazione continua, incentrata al marketing e più completa. "Al giorno d'oggi, non è possibile offrire contenuti ed elementi narrativi senza utilizzare YouTube", dichiara McKenzie. "È fondamentale".

RAGGIUNGERE I RISULTATI DESIDERATI CON I NUOVI UTENTI

La campagna ha avuto un successo mai visto prima. La metà delle vendite di Fresh Foam su newbalance.com è stata conclusa da nuovi utenti e l'80% degli acquirenti su dickssportinggoods.com e il 70% in Cina erano nuovi. L'azienda ha anche triplicato l'obiettivo pre-ordini su newbalance.com.

New Balance ha registrato un CTR eccezionale dell'11% su YouTube, un CTR dello 0,22% per la campagna e uno 0,44% globale per i media. Il tasso di coinvolgimento globale della campagna sui social media è stato del 4,53%, superando di tre volte il livello massimo raggiunto in precedenza.

Il brand ha anche modificato le campagne esistenti per acquisire il segmento di pubblico interessato al nuovo prodotto. New Balance ha ottimizzato la rete di ricerca di Google e ha potuto raggiungere gli utenti che effettuavano ricerche usando termini generici correlati alla corsa e termini relativi alle scarpe da corsa associati al brand. Ha indirizzato gli annunci della rete di ricerca alla pagina web di Fresh Foam per incrementare l'awareness di New Balance nel caso di ricerche relative alle scarpe da corsa.

Dopo aver notato che i risultati provavano il funzionamento della strategia aziendale, McKenzie ha dichiarato: "Possiamo offrire contenuti più incisivi e ottenere un coinvolgimento maggiore dagli utenti giusti al momento più opportuno. I risultati sono stati migliori di quanto previsto".

Parlando di piani futuri, McKenzie dichiara: "Stiamo pensando di approfittare di questi risultati positivi e di continuare a ottenerne con le unità Lightbox, laddove abbia senso in base ai nostri programmi... Stiamo anche usando l'esperienza con Fresh Foam per capire come estenderla ad altre attività aziendali".