Rosetta Stone ha utilizzato gli annunci video masthead per dispositivi mobili e TrueView di YouTube per aumentare la visibilità del brand e raggiungere i millennial sulla piattaforma in cui trascorrono la maggior parte del tempo: i propri cellulari. Il suo duplice approccio al mobile ha incrementato di 10 volte il traffico dai dispositivi mobili sul sito del brand.

Rosetta Stone è diventata una risorsa di riferimento per l'apprendimento interattivo delle lingue sin dalla sua fondazione nel 1992. Con corsi in oltre 30 lingue, Rosetta Stone continua a utilizzare la tecnologia per proporre soluzioni linguistiche a milioni di persone in tutto il mondo. Se tradizionalmente i suoi clienti principali appartenevano a fasce di età più mature, recentemente il brand ha spostato la sua attenzione verso i consumatori più giovani, cercando di far leva sugli interessi e le esigenze crescenti dei millennial.

Per farlo, Rosetta Stone ha utilizzato gli annunci video masthead per dispositivi mobili e TrueView di YouTube per raggiungere i millennial sulla piattaforma in cui trascorrono la maggior parte del tempo: i propri cellulari. Secondo una ricerca condotta da Google e Ipsos, i dispositivi mobili rappresentano il modo migliore per raggiungere i millennial: considerando che il 98% degli utenti nella fascia di età 18-34 ha riferito di utilizzare tutti i giorni lo smartphone per guardare contenuti video, questo dispositivo è diventato lo strumento di marketing più efficace per questa fascia demografica.

Il duplice approccio al mobile adottato da Rosetta Stone ha generato un aumento del 51% negli iscritti al canale YouTube. Il brand ha anche incrementato di 10 volte il traffico dai dispositivi mobili sul suo sito. Si tratta di un importante indicatore chiave di prestazione per Rosetta Stone, dato che le registrazioni a versioni demo tramite il sito web tipicamente si convertono in vendite.

Una storia del brand che fa presa sui millennial

Per cercare di entrare in contatto con il suo pubblico su YouTube, Rosetta Stone ha aumentato la sua presenza video online, ma l'azienda sapeva che, per far presa sui millennial, la creatività avrebbe avuto un ruolo molto importante in tutto il processo. Prima del lancio del takeover masthead di YouTube di 24 ore di Rosetta Stone nel settembre 2014, il brand ha creato diverse varianti della campagna in base alle informazioni TrueView, per valutare quale creatività attirava di più l'attenzione dei millennial.

La presenza di un flusso ininterrotto di contenuti multimediali indirizzato al pubblico dei millennial ha spinto Rosetta Stone ad assicurarsi che i propri contenuti catturassero immediatamente l'attenzione degli spettatori. Fu così che nacque l'idea di Boring Bill. La campagna si rivolge ai millennial mostrando in che modo Rosetta Stone può cambiare la loro vita.

Gli spot mostrano come, quando Bill decide di uscire dalla routine rassicurante di tutti I giorni e di imparare una nuova lingua, la sua vita viene trasformata da Rosetta Stone. "Ci siamo concentrati su una creatività che raccontasse una storia e aggiungesse un tocco di umorismo al brand", ha affermato Avantika Fraser, esperta di social media marketing di Rosetta Stone. "La creatività mostra agli utenti le diverse situazioni, opportunità ed esperienze positive che possono derivare dall'apprendimento di una nuova lingua e lo fa in modo divertente e scherzoso". Il brand è riuscito così a sfruttare i vantaggi dei video sui dispositivi mobili con un racconto divertente che suscita emozioni e fa presa sugli spettatori.

Un altro aspetto importante del takeover è stato la tempistica. Con un'iniziativa di così breve durata, era importante coinvolgere il pubblico giusto al momento giusto. In genere la domenica, spiega Fraser, "Le persone trascorrono tranquillamente la giornata. Non stanno al computer, ma interagiscono comunque con YouTube".

Basandosi sulle informazioni acquisite dalla ricerca Google/Ipsos, Rosetta Stone ha deciso di coinvolgere i millennial la domenica pomeriggio quando probabilmente non sono al computer. La ricerca di Google dimostra che gli utenti che guardano video digitali fuori casa sono anche 1,8 volte più propensi a lasciarsi coinvolgere profondamente rispetto al pubblico medio perché è probabile che guardino i video per motivi di loro interesse, come la ricerca di informazioni o la fruizione di contenuti relativi a un argomento che li appassiona. Mentre il takeover masthead di Rosetta Stone catturava l'attenzione dei potenziali consumatori, il brand ha integrato il takeover ed esteso il coinvolgimento tramite annunci TrueView di YouTube che venivano mostrati agli spettatori interessati all'ambito delle lingue e della formazione.

Un pubblico coinvolto genera risultati

L'approccio congiunto ha generato un coinvolgimento generalizzato e ha definito un nuovo e interessante orientamento digitale su cui improntare le future campagne di Rosetta Stone. "Abbiamo ottenuto un aumento di 10 volte del traffico verso il nostro sito web e un'eccezionale impennata nel numero di impressioni", afferma Fraser. "Abbiamo anche riscontrato un aumento del livello di coinvolgimento e delle registrazioni alle versioni demo, che si è tradotto in vendite. Questa attività, che si colloca all'inizio del processo di canalizzazione, ha anche prodotto un aumento della visibilità del brand. La pubblicazione di contenuti pubblicitari che attirano un vasto pubblico è veramente in grado di generare un coinvolgimento collettivo. Abbiamo visto che tantissime persone hanno interagito con l'annuncio inserendo un commento o un "Mi piace".

L'iniziativa di Rosetta Stone che prevedeva l'utilizzo di entrambi i formati dell'annuncio, masthead video per dispositivi mobili e TrueView di YouTube, si è rivelata efficace per diversi motivi. Il brand ha utilizzato le informazioni acquisite per individuare la piattaforma in cui i millennial erano già attivi e poi ha sfruttato ulteriormente tali informazioni per assicurarsi che la sua creatività attirasse l'attenzione. Collocandosi come un brand in grado di aiutare i giovani a raggiungere i propri obiettivi attraverso l'apprendimento delle lingue, è riuscita a entrare in contatto con una fascia demografica particolarmente ambita, sempre alla ricerca di nuove esperienze.