Secret Escapes è un esclusivo club di viaggi per soli membri che propone ai soci sconti e promozioni su un'accurata selezione di hotel e vacanze di lusso.

I nuovi potenziali clienti effettuano l'iscrizione registrandosi tramite il sito web del brand. Attraverso attività di retargeting e CRM, Secret Escapes punta quindi a convertirli in clienti effettivi incoraggiandoli a completare la prenotazione di una vacanza.

Il team ha utilizzato l'attribuzione basata sull'ultimo clic per analizzare le nuove registrazioni, misurare i lead e impostare i target in base al costo dell'ultimo clic per lead. I target sono stati calcolati mediante una combinazione di modellazione econometrica e analisi di coorte o modellazione econometrica e lifetime value cliente. Le stime di costo per lead relativamente alte registrate dalla modellazione econometrica hanno portato alla decisione di eseguire un esperimento basato su dati geografici tramite AdWords per fornire nuove informazioni sulle registrazioni incrementali.

"L'implementazione è stata immediata", ha rivelato il responsabile del marketing digitale David Nefs. "Siamo riusciti a realizzare con facilità il nostro esperimento basato su dati geografici". Grazie al solido framework di misurazione già integrato in AdWords, Secret Escapes ha potuto avvalersi di strumenti utili per svolgere le attività di progettazione, monitoraggio e analisi dell'esperimento.

Il primo passo è stato quello di suddividere il paese in aree geografiche e poi assegnare ogni area a un gruppo di test o di controllo in modo casuale. La spesa pubblicitaria è stata quindi ridotta per il gruppo di test utilizzando il targeting geografico in AdWords, mentre quella per il gruppo di controllo è rimasta su livelli normali.

Non eravamo convinti che la modellazione econometrica fosse in grado di calcolare le variazioni incrementali delle registrazioni PPC basate sull'ultimo clic. La metodologia di incremento geografico ci ha consentito di stimare il costo incrementale per lead con molta più sicurezza, suggerendo che fosse pari a circa il 50% del costo per lead previsto dalle unità econometriche.

David Nefs, responsabile del marketing digitale di Secret Escapes

L'esperimento di Secret Escapes è stato incentrato sul costo incrementale per lead. "Abbiamo monitorato la spesa distribuita nell'area geografica e i lead complessivi generati durante l'esperimento", ha spiegato David. "Google è riuscita a utilizzare queste informazioni per modellare i lead incrementali ottenuti mediante la ricerca generica e a calcolare un costo per ogni lead incrementale. Tali dati sono stati confrontati con il costo dell'ultimo clic per lead e il costo incrementale per lead della nostra modellazione econometrica in modo da fornirci un quadro completo".

I risultati hanno dimostrato che la percentuale relativa al costo per lead non associato al brand era superiore del 33% rispetto all'attribuzione basata sull'ultimo clic, ma inferiore del 50% se paragonata a quanto precedentemente suggerito dalle unità econometriche. L'utilizzo degli esperimenti basati su dati geografici ci ha permesso di spendere di più rispetto a quanto avremmo dovuto se ci fossimo affidati completamente all'econometria", ha dichiarato David. Ora, Secret Escapes ha aumentato del 25% i budget destinati alla rete di ricerca in cinque mercati al fine di acquisire la domanda più redditizia.

In futuro, Secret Escapes prevede di implementare ulteriori esperimenti basati su dati geografici. "È un utile strumento di misurazione", ha affermato David, "ed è per questo motivo che vorremmo estenderlo ad altri mercati e alla nostra attività di targeting dei soci, il cui scopo è generare prenotazioni. Intendiamo sottoporre a test ulteriori strategie di marketing attraverso esperimenti basati su dati geografici e diversi framework di analisi delle variazioni incrementali in partnership con Google".