Malibu è un rum al cocco caraibico (ricetta originale), ma il brand si è trovato a dover affrontare un problema di crescita: non aveva seguito tra i ventenni della generazione Y. Malibu si è rivolta all'agenzia AnalogFolk per fare in modo che il brand potesse ottenere nuovamente ottimi risultati con una nuova campagna globale.

Voglia di contenuti originali

AnalogFolk ha capito che la pubblicità tradizionale non sarebbe riuscita a raggiungere questi giovani utenti target. "Abbiamo capito che per passare dal monologo al dialogo era necessario trovare un modo per comunicare, ma anche capire cosa comunicare" spiega Neil Bennett, Strategy Director di AnalogFolk. "Abbiamo creato una piattaforma chiamata The Best Summer Ever Project e con l'aiuto dei clienti di Malibu abbiamo compilato un elenco completo di cose da fare".

L'elenco #BestSummerEver di Malibu ha ricevuto più di 200 esperienze estive brillanti. Un video di lancio particolare e contenuti social media originali invitavano gli utenti a partecipare rispondendo alla domanda "What’s on your #BestSummerEver List?" (Qual è il tuo elenco di attività per la migliore estate di sempre?). Su una pagina esclusiva di YouTube è stato pubblicato l'elenco finale, presentato come strumento divertente che gli utenti potevano usare per trovare idee e condividere le attività principali svolte in estate.

La campagna è stata creata in base a una serie YouTube originale. "Abbiamo scelto cinque persone di diversi Paesi che non si conoscevano e abbiamo fatto fare loro un viaggio di 40 giorni in Europa e negli Stati Uniti" dichiara Sina Neubrandt, Global Marketing Manager for Content & Community di Malibu. "Hanno viaggiato in un camper in stile retro: erano persone reali che facevano un viaggio indimenticabile". Per ispirare e creare i dialoghi con la community YouTube, al cast è stato chiesto di seguire l'elenco #BestSummerEver e catturare ogni momento con GoPro, alcune macchine fotografiche reflex e cellulari.

La campagna è stata creata in base a una serie YouTube originale che seguiva i cinque estranei in giro per il mondo, in un viaggio di 40 giorni in Europa e negli Stati Uniti.

L'interesse viene tenuto vivo nel pubblico target dall'autenticità, pertanto i copioni erano praticamente inesistenti. Il cast ha scelto un approccio di tipo video blogging per incoraggiare l'interazione del pubblico tramite commenti e social media. I migliori video sono stati poi distribuiti a un pubblico più vasto tramite una campagna TrueView di YouTube indirizzata in base agli interessi e ai dati demografici. I mercati locali hanno trasformato The Best Summer Ever Project in gare locali e in opportunità di commercio, tutte con lo scopo di offrire ai clienti di Malibu la possibilità di vivere la migliore estate di sempre.

Un brindisi alla stagione

La campagna di sei settimane ha generato 33 milioni di impressioni su tutti i canali e ha trasformato il brand Malibu in un creatore di contenuti, con la generazione di oltre 200 contenuti originali tra cui più di 50 video per il canale YouTube di Malibu.

L'adozione di un approccio volto alla creazione di contenuti e alla narrazione di una storia nel corso del tempo ci ha fatto capire l'importanza di creare la pertinenza con una storia del brand approfondita, che un video tradizionale di 60 secondi non rende possibile

Sina Neubrandt, Global Marketing Manager for Content & Community, Malibu

Il numero di iscritti al canale YouTube è aumentato del 765% durante la prima settimana della serie, mentre la serie YouTube ha ottenuto più di 10 anni di tempo di visualizzazione in sei settimane, il doppio di quanto previsto per lo stesso periodo. I video della durata massima di sei minuti hanno avuto percentuali di completamento del 25%, mentre gli utenti chiedevano che durassero di più.

Il marketing tramite TrueView ha influito notevolmente sul successo della campagna. "La qualità dei contenuti oltre a un'ottimizzazione dei media perfetta su base settimanale ci ha permesso di ridurre il costo per visualizzazione e portarlo a un importo minimo mai visto nel settore, ma ci ha anche permesso di creare tassi di risposta e percentuali di view-through leader nel settore, il che ha reso TrueView un mezzo economico ed efficace per indirizzare il nostro pubblico target verso la piattaforma di contenuti".

Sina dichiara che grazie alla campagna, la brand awareness, la pertinenza e le vendite di Malibu sono incrementate. "The Best Summer Ever Project ha contributo all'aumento del 270% dell'interesse verso il brand rispetto ai valori dell'anno scorso e all'aumento dal 19% al 66% per "Malibu ed estate". Malibu intende approfittare di questo successo. "È stato il primo passo verso la definizione di una strategia video per il brand" dichiara Sina. "Abbiamo continuato a creare la storia inserendo i momenti miglior dell'estate 2014 e abbiamo ampliato il canale in modo da includere più contenuti, ad esempio video su come bere. Ma l'aspetto migliore è che The Best Summer Ever Project ritornerà migliorato nell'estate 2015".