Con l’intento di condurre un A/B test sulle proprie campagne di search marketing, TUI UK & Ireland ha suddiviso i propri punti vendita in due categorie: gruppo di controllo e gruppo sperimentale. A fronte dello sviluppo di un unico annuncio AdWords, ha poi stabilito investimenti per la campagna search cinque volte superiori per il gruppo sperimentale rispetto al budget per il gruppo di controllo. Questo sistema ha consentito al brand di determinare il ritorno sugli investimenti nella pubblicità online non solo in termini di vendite online ma anche di vendite in-store.

TUI UK & Ireland è l’operatore turistico britannico più conosciuto ed è titolare di rinomati brand del calibro di Thomson, First Choice, Thomson Airways e Thomson Cruises. Questa società specializzata in servizi turistici propone oltre 88 destinazioni in 30 Paesi diversi e ogni anno organizza le vacanze di oltre 5,5 milioni di clienti irlandesi e britannici. Con 681 agenzie di viaggio dislocate tra Inghilterra, Scozia, Galles e Irlanda del Nord, Thomson Holidays vanta una consolidata presenza nel settore retail e adotta una strategia di marketing integrata che prevede investimenti sia online che offline.

Siamo consapevoli che la ricerca online riveste un ruolo essenziale per i viaggiatori. Per questo motivo abbiamo optato per una strategia che consenta di raggiungere il target nel modo più efficace possibile, valutando al tempo stesso l'impatto effettivo delle campagne digitali su tutti i canali di vendita.

IIn un panorama multicanale come quello attuale non è certo semplice determinare il ritorno sugli investimenti nella pubblicità online in termini di vendite in-store. Tuttavia TUI UK & Ireland si è messa in gioco e ha raccolto questa sfida siglando una collaborazione con il Business Science Team di MediaCom, con Adobe e con Google con l’intento di condurre un esperimento finalizzato a quantificare l’impatto di un incremento di questi investimenti sulle vendite al dettaglio di Thomson Holidays.

L'esperimento

Prima ancora di avviare l'esperimento, MediaCom ha analizzato diverse località geografiche in tutto il Regno Unito per definire un gruppo di controllo e un gruppo sperimentale. Sono stati selezionati poi i parametri per la segmentazione di queste località quali la composizione socio-demografica, il comportamento online e la presenza retail di Thomson Holidays, ma anche altri fattori tra cui la vicinanza ad un aeroporto principale servito da Thomson Airways. Una volta individuati il gruppo di controllo e quello sperimentale, MediaCom ha esaminato i dati relativi alle vendite in queste località per individuare eventuali irregolarità. Dall’analisi è emersa una sostanziale analogia tra gli andamenti delle vendite, confermando quindi la validità dei presupposti del test.

Ai fini dell’esperimento, MediaCom si è avvalsa dell’ottimizzatore per motori di ricerca di Adobe per lanciare su Google AdWords una campagna desktop sulle pagine di ricerca speculare e non sponsorizzata sia per il gruppo di controllo che per quello sperimentale. Per eliminare una variabile potenzialmente in grado di condizionare l’esito del test, per entrambi i gruppi è stato mantenuto lo stesso testo dell’annuncio privo di call-to-action. Introducendo eventuali inviti di questo genere, infatti, le vendite al dettaglio avrebbero registrato un’impennata ancora più significativa. Durante un intervallo di sei settimane, le campagne sono state gestite tramite l’ottimizzatore per motori di ricerca di Adobe e il gruppo sperimentale ha beneficiato di investimenti cinque volte superiori rispetto a quelli assegnati al gruppo di controllo.

MediaCom si è poi avvalsa del supporto del team commerciale di TUI UK & Ireland per registrare i dati relativi alle vendite di ciascun gruppo. Nonostante la durata dell’esperimento fosse fissata a 5 settimane, poiché il consumatore valuta le proprie vacanze molto attentamente l’analisi dei dati si è protratta oltre questo termine per tener conto di eventuali conversioni tardive.

Un sorprendente effetto ROPO

Nonostante secondo le previsioni del team di TUI UK & Ireland l’iniziativa pubblicitaria online della società avrebbe suscitato l’interesse dei consumatori e favorito il flusso di visitatori presso i punti vendita, l’esperimento ha dato esiti sorprendenti in quanto l’impatto del cosiddetto effetto ROPO (“research online, purchase offline”) ha decisamente superato ogni aspettativa.

L’analisi sull’impatto dell’incremento degli investimenti nel search advertising pone l’accento su due considerazioni principali: in primo luogo tale incremento ha determinato un’impennata del 20% delle vendite online nel gruppo sperimentale, in secondo luogo le entrate complessive registrate presso le agenzie di viaggi Thomson, sempre in questo gruppo, sono aumentate del 6%. MediaCom si è poi basata su questi dati e sulla portata complessiva dell’investimento pubblicitario per ricalcolare il costo per passeggero effettivo per Thomson Holidays.

Alla luce dell’incremento delle vendite al dettaglio favorito dalla campagna, il costo totale per passeggero ha segnato un calo del 48%. Mentre in precedenza i modelli di attribuzione tenevano conto unicamente delle prenotazioni online, questo approccio innovativo all’analisi degli investimenti nella pubblicità online sui motori di ricerca sottolinea come per 10 persone che acquistano online altre 8 effettuano acquisti in-store.
Costo totale di acquisizione per passeggero

Gli investimenti digitali si traducono in vendite in-store

Dopo aver determinato l’impatto delle campagne online nel promuovere il flusso di visitatori presso il punto vendita e le prenotazioni in agenzia, TUI UK & Ireland sfrutterà i propri canali pubblicitari digitali per ottimizzare le prenotazioni online e in-store. “Questo è solo il primo passo”, afferma Justin Daich, Online Marketing Manager. “L’azienda è consapevole che la ricerca online riveste un ruolo essenziale per i viaggiatori. Per questo motivo ha puntato a una strategia che consenta di raggiungere il target nel modo più efficace possibile, valutando al tempo stesso l'impatto effettivo delle campagne digitali su tutti i canali di vendita. Solo a fronte di un quadro completo sarà possibile pianificare al meglio le strategie mediatiche”.

In seguito ai risultati dell’esperimento, TUI UK & Ireland sta inoltre valutando ulteriori interventi strategici. “Oltre a giustificare un incremento degli investimenti nella pubblicità sui motori di ricerca, i risultati potrebbero rivelarsi utili nel caso in cui le vendite al dettaglio per una determinata area non rispecchino gli obiettivi previsti”, spiega Chris Fensome, Search Engine Marketing Manager. “Ora che i dati a disposizione dimostrano la stretta correlazione tra search engine marketing e vendite, l’azienda potrà avvalersi di questo servizio per ampliare il suo giro d’affariaffari. Non solo: grazie alle campagne potenziate di Google, modificare le offerte per una determinata regione geografica è semplicissimo. Infine, considerato che anche le ricerche da dispositivi mobili offre un elevato grado di geolocalizzazione, TUI UK & Ireland sta mettendo a punto ulteriori esperimenti per sfruttare il potenziale del mobile come impulso per le vendite al dettaglio.”