Come primo operatore virtuale di rete mobile in Arabia Saudita, Virgin Mobile ha deciso di proporre un servizio mobile di nuova generazione che offre ai clienti un'esperienza completamente nuova, pensata da giovani sauditi per i giovani sauditi. L'Arabia Saudita è una delle società del mondo in cui la connessione Internet è più diffusa e i giovani del paese sono continuamente alla ricerca di nuove esperienze digitali. Votata all'innovazione, Virgin Mobile ha adottato una strategia incentrata sul digitale per introdurre il brand in un mercato estremamente competitivo, già saturo di grandi aziende di telecomunicazioni affermate.

Il piano prevedeva che la pubblicità offline integrasse l'attività online e che il canale digitale costituisse la maggioranza del marketing mix complessivo. La strategia offline consisteva principalmente nelle attivazioni sul posto, intergrate con iniziative digitali, mirate ad aumentare la brand awareness e ad attirare traffico sul sito web. La pubblicità online è stata studiata per realizzare un percorso di acquisto completo e ben strutturato, dalla conoscenza fino alla considerazione e all'acquisto, tramite una strategia per il pubblico digitale estremamente mirata.

Il digitale in primo piano

Tradizionalmente, quando i clienti desideravano acquistare una scheda SIM, dovevano cercare il numero preferito tra quelli indicati sulle confezioni del prodotto, disponibili nei punti vendita. Virgin desiderava ridefinire tale processo e offrire agli abbonati l'opportunità di scegliere un numero mobile con un'esperienza digitale accattivante.

Il percorso di acquisto è stato disegnato intorno a un sito web per la prenotazione dei numeri in cui i consumatori potevano effettuare in qualsiasi momento una ricerca, prenotare il numero preferito da attivare e ritirarlo comodamente in un momento successivo nei punti vendita. Le prenotazioni venivano considerate lead, mentre le attivazioni in negozio venivano registrate come conversioni. Il design del sito web per la prenotazione dei numeri è stato ottimizzato per i dispositivi mobili al fine di garantire un'esperienza utente di livello superiore. Per essere certi che i consumatori avessero a disposizione le informazioni giuste su questo nuovo percorso, Virgin Mobile ha anche prodotto e pubblicato su YouTube e sui feed dei suoi social media alcuni video sul brand di facile comprensione.

Generazione di lead online nel Regno dell'Arabia Saudita: un approccio vantaggioso

La maggior parte dei clienti ha iniziato online il proprio percorso con Virgin Mobile. Circa il 90% delle prenotazioni di numeri è partita dal sito dedicato (in seguito a visite dirette o provenienti dalla pubblicità digitale), mentre le altre prenotazioni sono avvenute in negozio.

"Sapevamo che per raggiungere un segmento di mercato di giovani iper-connessi, dovevamo creare un modello innovativo, ottimizzato per i dispositivi mobili e il digitale e poi amplificare le nostre azioni con il coinvolgimento e le campagne digitali", spiega Rob Beswick, Vice President of Brand. "Grazie al lancio dell'azione precommerciale digitale, non solo siamo riusciti ad aumentare notevolmente la brand awareness nel mercato a costi relativamente bassi, ma anche a coinvolgere il nostro pubblico in un modo estremamente mirato. I risultati dimostrano chiaramente che un utilizzo innovativo del digitale può aumentare la brand awareness, muovere le masse ed essere estremamente efficace per avviare il percorso di acquisto. Il nostro pubblico di utenti sauditi si è dimostrato disposto a eseguire le prenotazioni online. Questo lascia pensare che sia disponibile a eseguire transazioni online e che, pertanto, si aprano opportunità ancora più entusiasmanti per il futuro".

Abbiamo capito che per offrire agli abbonati un'esperienza incentrata sul digitale innovativa dovevamo collaborare direttamente con Google anche prima del lancio commerciale. Dopo avere lanciato il motore di prenotazione dei numeri online, dovevamo assicurarci di poter seguire in tempo reale il percorso dei clienti tra Rete di ricerca, Rete Display e YouTube. Google ci ha aiutato a monitorare il percorso dei clienti lungo tutti i touchpoint fin dal primo giorno

Rob Beswick, Vice President Brand, Virgin Mobile

La pubblicità digitale ha giocato un ruolo fondamentale nell'attirare visite dirette al sito web. Un terzo dei clienti che hanno effettuato la prenotazione diretta ha interagito con un annuncio digitale di Virgin Mobile lungo il percorso seguito. I formati Google hanno contribuito al 71% delle prenotazioni dei numeri generate dalla pubblicità digitale, utilizzando solo il 60% del budget totale destinato al canale digitale. Al contempo, il costo per lead sulla Ricerca Google è stato notevolmente inferiore rispetto a quello generato da tutte le altre piattaforme digitali.

Dal Web al negozio: con la giusta sollecitazione i clienti seguono il percorso

Dopo che i consumatori avevano prenotato un numero online, sono stati utilizzati gli SMS e il marketing via email per aiutarli a concludere l'acquisto con una visita in negozio. Di conseguenza, il 30% degli utenti che ha effettuato una prenotazione online (lead) ha visitato un negozio per il ritiro (conversione).

Complessivamente, il costo medio per l'acquisizione di un abbonato di questa strategia incentrata sul digitale è stato inferiore di almeno il 25% al costo medio di acquisizione dell'abbonato prepagato standard del mercato saudita. La pubblicità digitale ha generato un ritorno sull'investimento superiore di oltre 15 volte, mentre, grazie all'efficacia della piattaforma, la Ricerca Google ha prodotto un incredibile ritorno sull'investimento superiore di oltre 35 volte.

"La pubblicità digitale in generale e i formati Google in particolare ci hanno permesso di rivoluzionare il tradizionale modello di marketing delle telecomunicazioni. Pertanto abbiamo separato la spesa online dal limitato budget del marketing e l'abbiamo associata alle entrate, creando così un budget limitato esclusivamente dal costo per vendita massimo", afferma Fadi Khater, Managing Partner di Netizency, l'agenzia digitale di Virgin Mobile. "Ho partecipato al lancio di 25 operatori delle telecomunicazioni in quest'area geografica e questa è stata l'azione di marketing di settore più vantaggiosa che abbia mai visto".

"Per quanto riguarda il ROI complessivo, Google si è dimostrato un partner eccezionale per noi", ha affermato Rob. "Abbiamo collaborato strettamente con i team Google per perfezionare il nostro approccio al mercato grazie alla loro conoscenza del mercato delle telecomunicazioni e al supporto di analisi dettagliate. La nostra stretta collaborazione per la progressiva ottimizzazione della strategia relativa al pubblico ci ha permesso di ridurre al minimo il costo per acquisizione e di raggiungere direttamente gli obiettivi del progetto".