Appartenente all'Ente per il turismo e la cultura di Abu Dhabi (TCA Abu Dhabi), Visit Abu Dhabi è nata per promuovere il patrimonio storico, la cultura e le tradizioni dell'emirato. Tra i suoi compiti rientrano la gestione e la promozione internazionale del turismo di Abu Dhabi, un settore in crescita. I principali obiettivi di marketing prevedono l'aumento della notorietà di Abu Dhabi come meta turistica di grande rilievo per i viaggiatori internazionali e nazionali e del numero di turisti che visitano l'emirato ogni anno. La valutazione dei risultati si basa sull'incremento del traffico sul sito web e degli indici di occupazione degli alberghi.

Copertura assicurata tramite rich media

TCA Abu Dhabi si proponeva di raggiungere una copertura capillare e un'elevata notorietà in diversi mercati esteri strategici e, al contempo, desiderava coinvolgere i consumatori in modo molto esclusivo per offrire loro un'esperienza indimenticabile. Con in mente questi obiettivi, ha lanciato le campagne su YouTube e sulla Rete Display di Google utilizzando annunci masthead e lightbox. In tal modo, TCA Abu Dhabi si è affermata come azienda innovatrice nel settore della pubblicità applicata al turismo, essendo il primo ente turistico di quell'area geografica ad adottare questi formati esclusivi.

Realizzazione dell'idea

La creatività si basava sull'idea di proporre un itinerario di visita personalizzato di Abu Dhabi adattando le attività ai vari tipi di viaggiatori (ad esempio coppie, uomini d'affari, famiglie e amici) e alle diverse durate del soggiorno (tra cui week-end, week-end lunghi e intere settimane). Gli utenti potevano interagire con gli annunci banner inserendo lo scopo del viaggio e le preferenze di soggiorno. In base alle informazioni inserite, l'annuncio generava un itinerario personalizzato. Gli utenti potevano quindi visualizzare su una mappa le località interessate dalle attività, scaricare l'itinerario e anche condividerlo con gli amici sui social media.

Il targeting geografico ha consentito a Visit Abu Dhabi di raggiungere i consumatori in aree specifiche. Gli annunci masthead di YouTube sono stati indirizzati all'Arabia Saudita, agli Emirati Arabi Uniti, al Qatar, al Kuwait, al Bahrain e all'Oman, mentre per gli annunci lightbox rich media sono stati scelti come paesi target gli Stati Uniti, il Regno Unito, l'India, la Germania, la Francia, l'Italia, la Russia e l'Australia.

Google ha suggerito il budget ideale da destinare agli annunci per ogni mercato e, inoltre, ha messo in contatto TCA Abu Dhabi con la sua agenzia pubblicitaria partner Biborg per la creazione dei banner utilizzando le risorse fornite da Visit Abu Dhabi. Google non si è limitata a fornire questo tipo di supporto, ma ha eseguito anche regolari ottimizzazioni del rendimento, nonché rapporti post-campagna mensili suddivisi per area geografica e creatività. Questi rapporti contenevano confronti con i benchmark di settore e informazioni dettagliate sui livelli e le durate di coinvolgimento.

Buon viaggio

Utilizzando formati accattivanti e intuitivi con un invito all'azione efficace, Visit Abu Dhabi ha aumentato la brand awareness e generato un profondo coinvolgimento. Entrambi gli annunci, lightbox e masthead di YouTube, hanno registrato tassi di coinvolgimento superiori alla media del settore, a costi contenuti.

La campagna si è aggiudicata il premio interno di Google per il miglior annuncio di viaggi (2014) e quello della Web Marketing Association per la miglior campagna online di viaggi basata su rich media (2015).

Le impressioni dei masthead hanno superato del 44% il benchmark di settore e il loro tasso di coinvolgimento medio è stato dell'11%. Nello stesso tempo, i banner lightbox hanno registrato un tasso di coinvolgimento del 3,6%, superando il benchmark di settore del 17%. Inoltre, la campagna ha coinvolto efficacemente i segmenti di pubblico di destinazione per lunghi periodi di tempo. Per gli annunci lightbox, lo stato espanso dell'annuncio è stato mediamente di 17,5 secondi, mentre per i masthead di YouTube il tempo medio di interazione è risultato di 13 secondi. In generale, il banner ha ottenuto un tasso di completamento del 76%.

Oltre a tutto ciò, la campagna si è aggiudicata numerosi riconoscimenti del settore, tra cui il premio interno di Google per il miglior annuncio di viaggi (2014) e quello della Web Marketing Association per la miglior campagna di viaggi online basata su rich media (2015). Ma forse il risultato più significativo è stato il considerevole aumento del traffico sul sito grazie all'utilizzo di annunci masthead e lightbox nel media mix complessivo. Anche i tassi di occupazione degli alberghi di Abu Dhabi hanno registrato un incremento, risultato che George Kalliamvakos, Digital Development Manager di TCA Abu Dhabi, attribuisce a queste campagne. "Google svolge un ruolo importante nel contribuire a raggiungere questi livelli straordinari di rendimento", afferma. "Ciò è evidente se confrontiamo le cifre sull'occupazione degli alberghi con l'anno scorso, quando TCA Abu Dhabi non ha pubblicato su Google campagne per la promozione di Abu Dhabi come meta turistica".