Oggigiorno, sempre maggiori investimenti di marketing convergono sul digitale. Ma sono ancora molte le attività che non possono concludere le loro vendite online e per le quali misurare l'impatto della pubblicità online diventa più complicato. Questa situazione risulta particolarmente evidente nel settore automotive, contrassegnato da un percorso di acquisto lungo e complesso in cui gran parte delle ricerche sul prodotto vengono eseguite online ma l'acquisto finale avviene offline. Per eludere questo problema di misurazione, Volkswagen Russia ha adottato nuovi strumenti offerti da Google.

In Russia, il team di Google specializzato nel settore auto e motori ha sviluppato una soluzione che permette di ricostruire a ritroso il percorso di acquisto di un'automobile. Un'email di benvenuto viene inviata al neo-proprietario di un'auto con la richiesta di visitare una pagina di destinazione specifica sul sito web dell'azienda automobilistica, raggiungibile solo tramite il link diretto presente nell'email. In Google Analytics, questa visita viene conteggiata come un'azione di conversione per l'acquisto, permettendo così di misurare tutte le precedenti attività e visite al sito effettuate dallo stesso dispositivo.

Volkswagen, azienda leader nel settore e tra i principali inserzionisti digitali in Russia, ha subito fatto proprio quest'inedito approccio di attribuzione per procurarsi un vantaggio competitivo destinato ad aumentare ancor più l'efficacia delle attività di marketing digitale. In collaborazione con l'agenzia di CRM Itella Connections, la casa automobilistica ha voluto creare un gruppo di ricerca che, dedicandosi alla continua analisi degli acquirenti di auto, potesse costruire dei modelli di attribuzione, assumere decisioni a livello di digital mix e individuare gli investimenti futuri.

Non appena la visita al sito generata dall'email di benvenuto è stata registrata da Google Analytics come azione di conversione offline, il team ha eseguito un rapporto sulle canalizzazioni multicanale per i 90 giorni precedenti la conversione. In questo modo, è stato possibile analizzare le sorgenti di traffico e il comportamento dei clienti sul sito web, nonché valutare il tasso di eventi indiretti, per ciascun canale pubblicitario, che hanno portato all'acquisto del veicolo.

Nell'arco di un mese, su un totale di 6953 acquirenti di automobili Volkswagen, sono state inviate email di benvenuto a 3960 clienti. Di questi, 1021 hanno visitato la pagina di destinazione, registrando così un tasso di risposta pari al 21%. In questo gruppo finale, Google Analytics ha poi identificato 623 visitatori di ritorno (ovvero il 61% dei clienti che avevano fatto clic sul link dell'email di benvenuto) e ha generato così 623 percorsi di acquisto destinati a essere analizzati.

Da quest'analisi è poi emerso che Google, avendo contribuito al 44% dei percorsi di acquisto, ha registrato il tasso di eventi indiretti più alto di tutti gli altri media a pagamento. Le sorgenti provenienti dai social media e dai direct deal, nonostante la quota spropositata di investimenti finanziari di cui godono, si sono rivelate quelle maggiormente sopravvalutate, con un contributo complessivo inferiore al 5% nei percorsi di acquisto. In contrasto con queste percentuali, i dati sui rapporti del primo clic hanno invece confermato che, grazie a Google, il 12% dei clienti ha effettuato una conversione sul sito web di Volkswagen.

Attingendo a questi dati, Volkswagen ha così potuto calcolare i tassi di conversione per l'acquisto di automobili in base alle diverse sorgenti di traffico1. Google si è distinta come leader, avendo registrato il più alto tasso di conversione allo 0,48%. Queste premesse hanno aiutato Volkswagen a rivedere la propria strategia di investimento a vantaggio delle sorgenti con rendimento migliore. Per approfondire i dati emersi da questa ricerca ancora in corso, Volkswagen intende arricchire ulteriormente il quadro aggiungendo ai parametri dell'analisi le impressioni media (compresi gli annunci video) e i siti web delle concessionarie.

Fonti
  • 1Metodo di calcolo: i rapporti di eventi indiretti sulle vendite provenienti dai percorsi identificati sono stati estrapolati al 100% delle vendite di auto per marzo 2017. I tassi di conversione sono stati calcolati dividendo il volume attribuito al canale delle auto vendute per il traffico complessivo del canale in esame nei tre mesi precedenti (processo medio di acquisto di un'auto in Russia secondo la ricerca Gearshift 2016 commissionata a TNS).