Con 66 negozi e una consolidata piattaforma di e-commerce in Norvegia, Svezia, Finlandia e Danimarca, XXL è il maggior retailer di articoli sportivi nei paesi nordici in termini di entrate. Il suo modello aziendale è semplice: una vasta selezione di prodotti, brand famosi e prezzi convenienti. L'azienda prevede ora di espandersi in altri mercati europei iniziando dall'Austria.

Fino a poco tempo fa, XXL utilizzava AdWords soprattutto per le metriche di efficienza online, come il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Tuttavia, temendo che un ROAS elevato potesse rallentare la crescita complessiva delle entrate, il team ha voluto correggere lo scarto tra le ambizioni di crescita omnicanale interne e i KPI online. Inoltre, l'azienda, che prima utilizzava budget mensili fissi, ha voluto cambiare il suo approccio per essere sicura di acquisire tutta la domanda pertinente di ciascun mese. Il metodo tradizionale utilizzato per il calcolo del budget, infatti, non risponde più alle esigenze della nuova realtà digitale in cui il consumatore è costantemente connesso. Infine, XXL ha voluto esplorare le varie opzioni di utilizzo del marketing online per incoraggiare più utenti a visitare i negozi.

Con il lancio di Store Visits, Google intendeva dare agli inserzionisti la possibilità di determinare il numero preciso di visite in negozio generate dagli annunci della rete di ricerca digitali. XXL ha adottato il nuovo metodo di misurazione e ha notato rapidamente che oltre l'11% di tutti i clic generava una visita in un negozio fisico del brand.

Basandosi sulle nuove metriche, XXL ha potuto calcolare il ROAS omnicanale totale (online e offline) e vedere il reale impatto che gli investimenti nella rete di ricerca online avevano sull'attività. I dati emersi hanno portato XXL a sviluppare nuove strategie. L'attività ha prima definito un target unificato per misurare gli effetti della rete di ricerca sulle attività online e offline, poi ha anche aggiornato l'offerta mobile a causa del chiaro ruolo svolto dai dispositivi mobili nel generare non solo vendite online, ma anche visite in negozio offline. E anziché utilizzare budget mensili predefiniti ha deciso di lasciare che fosse la domanda generata dalle query di ricerca nel mercato a stabilire il volume. In altri termini, invece di consentire ai budget di determinare i profitti, ha permesso ai profitti di definire il budget. Infine, l'azienda ha operato una differenza tra le campagne di prodotti con buone probabilità di essere acquistati online e quelle che registravano più vendite offline, assegnando a ciascuna strategie di offerta e ottimizzazione diverse.

I risultati ottenuti da questi nuovi approcci hanno superato tutte le aspettative. Oggi, quasi il 60% di tutte le visite in negozio proviene da clic su annunci per dispositivi mobili. Oltre il 20% dei clic nel raggio di 5 km da un negozio risulta in una visita, mentre le entrate offline stimate provenienti dalla rete di ricerca sono raddoppiate rispetto a quelle online. Il ROAS omnicanale supera di tre volte il classico ritorno sulla spesa pubblicitaria e-commerce. Grazie alla nuova strategia omnicanale, XXL ha generato non solo un significativo aumento del numero di visite in negozio, ma anche un elevato incremento delle entrate omnicanale. L'azienda è passata dal considerare l'e-commerce e le vendite offline come due mondi distinti al diventare un attore omnicanale con KPI omnicanale.

XXL uses insights from Google Store Visits to drive a new omni-channel approach