Un'analisi della campagna su diversi media effettuata da Mars per Snickers rivela che YouTube genera un ROI migliore rispetto alla TV

Nell'estate 2015, Mars si è avvalsa del personaggio di Mr. Bean per l'ultima fase della campagna "You're Not You When You're Hungry" per Snickers prodotta nello stile di una parodia delle arti marziali. La campagna di Mars UK ha testato un mix di attività video TV e online per scoprire se il piano media destinato a più canali e dispositivi era ottimizzato per generare il massimo delle vendite in negozio.

Kantar Worldpanel (KWP), azienda esperta nelle ricerche sugli acquirenti, ha misurato la correlazione tra le vendite e l'attività sui media per la campagna. La sua analisi ha fornito a Mars due importanti informazioni:

  • Gli annunci YouTube hanno generato un aumento delle vendite di Snickers in negozio.
  • Se si investisse nell'aumento della frequenza degli annunci YouTube per spettatore, probabilmente si otterrebbe un incremento del ROI.

Per questo studio, KWP ha applicato il proprio strumento “Consumer Mix Modelling” ai dati ricavati da un nutrito panel di 17.000 nuclei familiari del Regno Unito. Lo studio ha registrato gli acquisti di Snickers effettuati dalla persona del nucleo familiare che prevalentemente fa la spesa e contemporaneamente ha misurato l'esposizione di tale acquirente a diversi media.

I risultati

La campagna nel complesso ha raggiunto oltre 20 milioni di persone. Nello stesso periodo, per queste impressioni YouTube è stato il canale pubblicitario più efficace rispetto alla TV e ha generato un ROI più che doppio in confronto a quest’ultima per ogni sterlina spesa per raggiungere la persona del nucleo familiare che prevalentemente fa la spesa.

Era stata fissata una quota limite bassa per gli annunci YouTube e il modello suggerisce che l'aumento di questa quota consentirebbe di ottimizzare il rendimento del media mix.

I risultati dimostrano anche che YouTube è stato il migliore canale per raggiungere famiglie più giovani.

"Questo test evidenzia l'importanza di YouTube come mezzo da inserire nella nostra strategia di comunicazione complessiva. Oltre alla TV, YouTube ha chiaramente un ruolo importante nei nostri piani media attuali."

Marc Zander, UK/Global Media Director di Mars Chocolate

I risultati relativi a Snickers fanno parte di un metastudio che ha preso in esame 56 case study condotti in otto paesi europei. Nel 77% degli studi, YouTube ha generato un ROI più elevato rispetto alla TV.

Riepilogo

Il cliente: Mars UK

Il prodotto: Snickers

L'obiettivo: capire meglio la correlazione tra l'attività sui media e le vendite

La strategia: analisi della campagna dell'estate 2015 condotta da Kantar Worldpanel

Il risultato dell'analisi: per ogni sterlina spesa, YouTube ha generato il doppio di ROI rispetto alla TV