Come adattare il Marketing Mix Modeling alle esigenze del XXI secolo

Il Marketing Mix Modeling (MMM) è un metodo da tempo collaudato per misurare l'impatto del marketing. È utilizzato da molti dei principali brand per scoprire cosa genera buoni risultati in vari canali ed è uno strumento fondamentale per orientare le decisioni di budget.

Eppure, la maggior parte delle volte, l'MMM non è strutturato in modo da fornire informazioni strategiche riguardo al digitale. Ad esempio, molti brand stanno ancora trattando gli annunci digitali come gli annunci TV, con un ROI per la rete di ricerca e un altro per i video online. In apparenza, potrebbe sembrare un approccio giusto, ma in realtà non considera la varietà di formati di annunci e tattiche disponibili nel marketing digitale.

È arrivato quindi il momento per i professionisti del marketing di tenere conto delle sfumature del digitale nelle proprie misurazioni. Segui questi passaggi per avere un'idea più precisa e strategica dell'impatto del tuo impegno nel digitale.

Come adattare il Marketing Mix Modeling alle esigenze del XXI secolo

1. Valuta i tuoi media in base ad area geografica e mercato

Gli annunci TV acquistati su grandi reti possono essere trasmessi a livello nazionale, ma gli annunci digitali vengono pubblicati on demand localmente e offrono rapporti dettagliati. Raccogli e modella i tuoi dati in base al mercato per ottenere punti dati aggiuntivi che rendano il tuo modello più rappresentativo.

Jeff Shatz, VP del dipartimento di efficacia del marketing di Nielsen, spiega perché questo aspetto è fondamentale. "Più i dati sono granulari, maggiori sono la variabilità che il modello statistico è in grado di rilevare e la capacità di individuare i veri fattori trainanti. Se vengono utilizzati solo dati di marketing a livello nazionale, il modello non sarà in grado di tenere conto delle influenze critiche a livello di mercato che incidono sulla probabilità che un acquisto venga effettuato".

2. Differenzia le piattaforme video

Elimina i bucket digitali generici che trattano allo stesso modo tutte le impressioni video online. Suddividi invece i video per piattaforma, in modo che il tuo modello fornisca una lettura individuale su ciascuna. Qualità come tempo di visualizzazione, udibilità e visibilità variano enormemente tra le piattaforme video e, a seconda dell'obiettivo che stai tentando di raggiungere, avranno un impatto diverso sull'efficacia dei tuoi media.

Un recente studio commissionato a Nielsen supporta questa tesi, dimostrando che, quando gli MMM delle aziende di beni di consumo confezionati valutano le piattaforme video singolarmente anziché in modo aggregato, il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) può variare addirittura del 48%.1

3. Considera i vari elementi del tuo piano media

Valuta i vari elementi del tuo piano media in base al canale, compresi i formati degli annunci, i segmenti di pubblico, nonché la copertura e la frequenza della tua campagna. Sulla base di questi dati, puoi individuare connessioni più strette tra le tue iniziative online e le tue vendite offline.

Il team di marketing di Hershey ha scelto di chiedere ai media partner e alla propria agenzia di comunicazione di fornire i dati direttamente al partner di misurazione del Marketing Mix Modeling, garantendone così la suddivisione precisa per brand e formato dell'annuncio. Su YouTube, questo livello di granularità ha aiutato il team a stabilire che un mix specifico di annunci TrueView di YouTube, Google Preferred e bumper di sei secondi era più efficace nel promuovere le vendite dello snack Reese’s Peanut Butter Cups. Come misurato dal Marketing Mix Modeling, il ROI per le vendite al dettaglio relativo al portafoglio di brand di The Hershey Company è aumentato del 40% su base annua dal 2017 al 2018.

Anche Clorox ha adottato questo tipo di approccio granulare, suddividendo gli annunci TrueView di YouTube, Google Preferred e bumper di sei secondi prima di condividere i dati indicizzati del ROI con Google. Da un'analisi di questi dati, è emerso che per il brand era consigliabile trasferire una porzione maggiore del budget di YouTube agli annunci bumper e TrueView, per bilanciare meglio il media mix e massimizzare il ROI.

4. Conferma ciò che apprendi dagli esperimenti

Gli MMM sono modelli intrinsecamente complessi e non sono perfetti. Prima di apportare modifiche sostanziali alla strategia per i media in base ai risultati del Marketing Mix Modeling, esegui test sull'aumento delle vendite o altri esperimenti isolati, per verificare l'impatto di una singola variazione della strategia.

Ad esempio, Frito-Lay North America, una divisione di PepsiCo, utilizza l'MMM insieme a studi sull'aumento delle vendite e sull'impatto del brand, in modo da valutare tre punti di misurazione prima di apportare modifiche alla sua attuale strategia di comunicazione. I risultati delle tre metodologie non saranno sempre in linea, ma questa conferma è alla base della pianificazione futura dei media e giustifica l'aumento degli investimenti per una piattaforma o una strategia nel tempo.

Frito-Lay North America ha seguito per tre anni questi insegnamenti per affinare la sua attuale strategia di YouTube. Ora il brand utilizza un insieme specifico di formati di annunci e massimizza i segmenti di pubblico con migliore rendimento per ottimizzare l'efficienza del proprio investimento per YouTube. James Clarke, Senior Director di media, analisi e CRM di PepsiCo, afferma che la trasparenza è stata fondamentale per il successo del brand.

Nel ribadire l'importanza della condivisione dei risultati con i partner, Clarke ha affermato: "Condividiamo i risultati dell'MMM con Google, in modo che entrambi i team siano allineati e operino in vista degli stessi obiettivi, anziché giocare a carte nascoste e limitare il potenziale della partnership"

5. Metti alla prova le tue tattiche creative

I modi per raccontare la storia del tuo brand riguardo al digitale sono infiniti. È per questo che i professionisti del marketing più esperti stanno adottando un approccio alle decisioni molto meno teorico utilizzando il Marketing Mix Modeling per misurare l'efficacia delle creatività.

Frito-Lay North America utilizza l'MMM, integrato da esperimenti isolati, per testare l'impatto della creatività più personalizzata sviluppata per YouTube. Ad esempio, poiché il suo team di marketing si affida a soluzioni come YouTube Director Mix, uno strumento per creare video personalizzati su larga scala, i risultati dell'MMM indicano che una creatività più personalizzata sta generando vendite incrementali più elevate di un messaggio studiato per suscitare un grande interesse.

"Vogliamo fornire ai consumatori i contenuti più pertinenti sulla base dei loro interessi", afferma Clarke. "Abbiamo notato alcuni primi segnali del fatto che strumenti come YouTube Director Mix ci permettono di avvicinarci a tale obiettivo senza influire significativamente sul costo dei media".

Clarke aggiunge che la misurazione dell'impatto degli elementi creativi sulle vendite ha riservato alcune sorprese. "A volte, gli elementi creativi che pensavamo sarebbero stati determinanti non hanno avuto alcun effetto; altre volte, ciò che sembrava banale ha fatto davvero la differenza".

Scopri ciò che funziona realmente nella tua strategia di comunicazione digitale

Date la flessibilità e la personalizzazione offerte dal marketing digitale, i metodi di misurazione tradizionali sono destinati a evolversi. Definire i giusti dati da inserire nel modello di marketing mix all'inizio delle campagne equivale a una misurazione più efficace e strategica dei risultati. Assicurati di valutare le tue campagne al giusto livello di granularità per ottenere il massimo dalla modellazione e dall'investimento nei media.

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