Come essere il partner di cui i tuoi clienti hanno bisogno in periodi di crisi

Jared Belsky / Giugno 2020

Jared Belsky, CEO di 360i e autore di "The Great Client Partner: How Soft Skills Are the True Currency in Client Relationships", condivide le sue riflessioni sulla creazione di partnership proficue con i clienti in tempi non ordinari.

È inutile girarci intorno: la posta in gioco nelle relazioni con i clienti non è mai stata così alta. Un conto è aiutare i nostri clienti ad avere successo in un periodo di assoluta normalità, un altro è instaurare un rapporto di fiducia con loro quando non si sa come cambierà il mercato da una settimana all'altra. Per farlo, occorre valutare il contesto in modo completamente diverso.

Per esperienza so che essere un partner valido e affidabile in un periodo di incertezza significa soddisfare tre requisiti: tempestività nell'affrontare la situazione, empatia verso le esigenze dei clienti e audacia nel trovare le soluzioni.

Tempestività: prevedere le esigenze dei clienti

Quando si tratta di offrire servizi ai clienti ci sono due possibilità: agire tempestivamente o essere irrimediabilmente in ritardo.

Per giocare d'anticipo dovrai elaborare un piano d'azione basato su una serie di indicatori e obiettivi, piuttosto che su una singola sfida senza limiti precisi. È altrettanto importante misurare l'azione in termini di minuti oppure ore, non in giorni e settimane.

Possiamo aspettare che i nostri clienti ci chiamino in preda al panico oppure alzare il telefono per primi, segnalare i rischi che si profilano all'orizzonte e iniziare a studiare un piano di riserva.

Riuscire a colpire nel segno anche solo per metà è sempre meglio che essere in ritardo senza un punto di vista definito o un solido piano d'azione.

Dobbiamo essere realistici e presentare ai clienti più opzioni per gli scenari di spesa, diversi modelli con aspettative ridotte sul ROI e alternative per l'attuazione progressiva degli incrementi di spesa. Riuscire a colpire nel segno anche solo per metà è sempre meglio che essere in ritardo senza un punto di vista definito o un solido piano d'azione.

Inoltre, siamo consapevoli dell'evoluzione e dei cambiamenti che sta attraversando il pubblico e abbiamo collaborato con i clienti rielaborando i segmenti di pubblico in termini di dimensioni, forma e composizione, in base alle nuove modalità di spesa, comportamento e gusto dei consumatori. In questo modo, potranno avere la certezza di indirizzare le strategie di marketing alle persone giuste.

Empatia: ricorda che la situazione di ogni persona è unica

Quando si lavora con gli altri, un rapporto lavorativo è sempre una questione personale e la partnership con i clienti lo è ancora di più durante una crisi.

Ricorda che, mentre nelle agenzie trascorriamo generalmente il 90% del tempo a pensare ai clienti, loro pensano a noi solo il 10% del tempo, se va bene. Oggi, poi, potrebbero avere tante preoccupazioni oltre a quella di tenere in piedi l'attività, ad esempio dover pagare il mutuo, prendersi cura di un genitore malato in un'altra città o lottare per conservare il posto di lavoro dei propri team.

Quando la tensione sale e le scadenze hanno tempi stretti, fermati un secondo per valutare quali siano le loro intenzioni.

Siamo tutti esseri umani che provano a barcamenarsi in una situazione senza precedenti. Quando la tensione sale e le scadenze hanno tempi stretti, fermati un secondo per valutare quali siano le loro intenzioni.

I piccoli gesti sono importanti e tutti noi possiamo sforzarci di più per metterli in pratica ogni giorno. Fai cinque telefonate personali al tuo team e ai tuoi clienti. Prova a cominciare ogni email con "Buongiorno" o "Buon pomeriggio" e, all'inizio di ogni chiamata, fermati un momento per chiedere semplicemente: "Come va?". Un pizzico di umanità può fare molto.

Audacia: acquisisci una mentalità scientifica

Si dice che non bisogna mai lasciare che una crisi vada sprecata ed è stato utile tenerlo a mente nella nostra situazione attuale.

L'incertezza ci concede maggiore libertà di aderire al principio dell'80-20, vale a dire all'idea per cui l'80% dell'impatto prodotto per i clienti deriverà dal 20% dell'impegno. Scopriremo che quel 20% implica sperimentare nuove tecnologie, piattaforme multimediali o strategie creative.

È stato incoraggiante assistere all'adozione del principio dell'80-20 da parte di numerosi brand: dagli esperimenti con animazioni e video clip al posto di riprese video dal vivo fino alla semplice applicazione della regola del buon senso per evitare l'uso di annunci pubblicitari esterni, anziché attendere l'analisi dei media a 30 giorni. Alcuni dei nostri clienti promuovono i prodotti più richiesti in questo momento basandosi sui dati di ricerca, invece di aspettare informazioni non aggiornate relative alle vendite.

Si tratta di un'opportunità per dedicare più tempo a cercare soluzioni utili ai nostri clienti e meno tempo a parlarne.

Negli ultimi due mesi, abbiamo creato modelli di business completamente nuovi e trasformato la modalità di interazione con i clienti. Abbiamo imparato che un documento di una pagina o perfino una semplice email può tranquillamente sostituire un brief di cinque pagine. Si tratta di un'opportunità per dedicare più tempo a cercare soluzioni utili ai nostri clienti e meno tempo a parlarne.

Ma, soprattutto, è l'occasione di ritrovarci, uniti, per affrontare quello che conta davvero. Nell'ultimo mese, ho tratto ispirazione da tanti leader che hanno distolto l'attenzione da se stessi per dedicarla a conservare e creare posti di lavoro e a occuparsi della salute pubblica. Quando Lauren Hobart, presidente di Dick's Sporting Goods nonché cliente che ammiro da molto tempo, ha condiviso un post sulle sfide che tutti noi stiamo affrontando, mi ha colpito l'ultima riga: "Vinceremo come team e lo faremo per tutto il nostro team".

Questa frase racchiude in sé il motivo esatto per cui gli obiettivi da condividere insieme sono di gran lunga più importanti del solo fatturato. Aziende e partnership durature sono fatte da persone. Non esiste alcuna formula segreta o scorciatoia che serva ad aiutare clienti e partner durante un periodo di crisi e a favorire una relazione di fiducia tra loro. Ci vogliono tempestività, empatia e audacia per ritrovare la sicurezza nell'incertezza e portare a termine le cose da fare.

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