Come immagino il marketing inclusivo e le strade per arrivarci

Jon Colclough
/ Giugno 2019 / Content Marketing

Dopo essersi fatto le ossa nella pubblicità in Madison Ave., Jon Colclough, una delle menti del marketing dietro il doodle sull'hip-hop di Google e la recente serie di documentari del Wu-Tang Clan di Showtime, ci spiega come superare i semplici dibattiti sul marketing inclusivo e intraprendere un viaggio a lungo termine verso la diversità.

Ho iniziato la mia carriera presso un'agenzia di punta di New York, in cui ero uno dei pochi collaboratori di colore che gestivano account di brand molto noti. Ora dirigo il reparto per le partnership e la strategia dei brand di Mass Appeal e aiuto i marchi a entrare in contatto con culture distanti dalla loro identità. Ho avuto quindi l'opportunità di conoscere due ambiti diversi del marketing. Sono esperienze che mi hanno consentito di farmi un'idea delle difficoltà che il settore deve affrontare riguardo a diversità e inclusione.

Si sono fatti progressi grazie all'arrivo di un maggior numero di donne tra i dirigenti delle più importanti reti di agenzie. E l'aumento di aziende di comunicazione giovani e indipendenti, quali Blavity e Remezcla, mostra il coinvolgimento di molteplici voci nell'era digitale. Ma abbiamo anche assistito al modo in cui alcuni dei brand più influenti del mondo abbiano preso decisioni sconcertanti riguardo alle loro creatività, provocando situazioni culturalmente irriverenti che hanno suscitato forti reazioni negative e lo sdegno del pubblico. Questi errori evidenziano il motivo per cui è necessario che i brand adottino team di marketing più inclusivi.

Mass Appeal, un'azienda di intrattenimento multimediale con l'obiettivo di far progredire la sensibilità multiculturale a livello mondiale, non si stanca mai di escogitare modi per cambiare le mentalità in materia di diversità, che si tratti della nostra partnership con Google per creare il doodle sull'hip-hop o del nostro recente lavoro sulla serie di documentari di Showtime Wu-Tang Clan: Of Mics and Men.

Non mi è mai andata a genio l'idea di distinguere il mercato generale dal mercato multiculturale.

Il dibattito sulla necessità di utilizzare un marketing più inclusivo è sempre stato e continuerà a essere importante. E nonostante sia contento di vedere che si discute ancora dell'argomento, vorrei condividere tre lezioni essenziali che ho imparato su come superare la fase del dibattito e intraprendere un viaggio a lungo termine verso la diversità.

Lezione n. 1: il mercato generale non esiste

All'inizio della mia carriera, l'intenso desiderio di successo nella cerchia degli ex studenti mi metteva ansia. Questa sensazione era spesso accompagnata da conflitti personali riguardo a concetti del settore che non condividevo.

Ad esempio, non mi è mai andata a genio l'idea di distinguere il mercato generale dal mercato multiculturale. Ma essendo questo un concetto antecedente al mio arrivo in azienda, non me la sono mai presa con la mia agenzia o i membri del team. Mi sembrava che fosse più un'idiozia da quattro soldi che avevamo ereditato. Alla fine, ho capito di non essere l'unico in azienda a sentirmi come se mi fossero state date le chiavi di un catorcio arrugginito, cioè a rendermi conto di aver ereditato un sistema estremamente antiquato che doveva assolutamente essere migliorato. E per i giovani professionisti del marketing appena assunti, può essere difficile sentirsi a proprio agio nell'esprimere un'opinione, anche se l'argomento in questione li riguarda direttamente. Come possiamo pretendere che un settore accolga una forza lavoro diversificata e inclusiva quando consideriamo gli utenti e le comunità con cui interagiamo ancora come entità monolitiche, "generiche" e "distinte"?

In qualità di narratori dell'esperienza umana, siamo responsabili nei confronti dei nostri clienti e del pubblico.

I brand come Fenty Beauty, che nel suo primo anno di attività ha registrato 500 milioni di dollari di vendite, dimostrano che il marketing inclusivo non è solo positivo per la società, ma anche per i risultati dell'azienda.

In qualità di narratori dell'esperienza umana, siamo responsabili nei confronti dei nostri clienti e del pubblico. I messaggi proposti possono essere tanto incoraggianti quanto deleteri per il pubblico. Il nostro lavoro rivela come molte persone percepiscono le norme, le esigenze e i desideri della società. Dobbiamo assumerci più responsabilità riguardo alle ripercussioni che questo può avere sul panorama mediatico iperconnesso e in costante evoluzione di oggi, in cui la gente cerca "informazioni". La realtà è che viviamo in una società diversificata, quindi la pubblicità che creiamo deve riflettere questo fatto.

Lezione n. 2: il progresso inizia con la cultura dell'azienda

Nel 2019 è più difficile essere un professionista del marketing. Dobbiamo essere in grado di immaginare l'intera esperienza del consumatore, dall'inizio alla fine, e di tenere conto delle nuance culturali e sociali del pubblico.

I dibattiti importanti non dovrebbero avvenire solo riguardo al prodotto realizzato, perché a quel punto è già troppo tardi.

Per raggiungere questo obiettivo, è necessario che l'azienda si impegni a diversificare tutti i team di marketing, e i primi a darsi da fare dovrebbero essere i dirigenti. La fedeltà a questo impegno crea ambienti in cui viene favorito e incoraggiato il dialogo aperto tra colleghi sui problemi sociali, culturali e politici che determinano il nostro lavoro.

I dibattiti importanti non dovrebbero avvenire solo riguardo al prodotto realizzato, perché a quel punto è già troppo tardi. Questo dovrebbe essere un elemento fondamentale della cultura aziendale. Dobbiamo interagire prima di tutto come esseri umani.

Siamo fortunati ad avere un team molto diversificato e alcune delle conversazioni più profonde e rassicuranti sul futuro del nostro paese le ho avute nei corridoi di Mass Appeal. Negli ultimi anni, si sono verificati episodi da prima pagina negli Stati Uniti, che hanno preoccupato buona parte del nostro team. Peter e Sacha (rispettivamente i nostri CEO e CCO) hanno organizzato subito forum aperti per consentirci di parlare senza riserve. Il fatto di sapere che i dirigenti sono favorevoli ad agevolare questo tipo di discussioni complesse e a sentirsi "coinvolti" tanto quanto il resto del team instaura un clima di fiducia. È questa coerenza di intenzioni che aiuta il nostro team a trascendere lo stato di colleghi e a considerarsi come una famiglia.

Lezione n. 3: non essere un "turista della cultura"

Per attingere al panorama emotivo delle persone diverse da te, invitale a sedersi al tuo tavolo. Accogliere la diversità implica vulnerabilità. È stupefacente vedere cosa può produrre la collaborazione in un ambiente veramente diversificato. Inoltre, la diversità delle opinioni in un'organizzazione riduce la propensione al pensiero di gruppo e offre ai brand maggiori possibilità di evitare trappole inutili.

La gente è intelligente e capisce la differenza tra ciò che è fatto "per noi" e ciò che è fatto "da noi".

Durante la collaborazione con il team di Google Doodle per festeggiare il 44° anniversario dell'hip-hop, abbiamo chiesto l'aiuto di illustri avanguardisti del genere per valutare l'autenticità dell'esperienza interattiva. Il team di Google ha preso estremamente sul serio questa fase del processo. Era importante per i suoi membri assicurarsi il parere dei pionieri del movimento riguardo alla creatività, piuttosto che lasciare a un team di "turisti della cultura" il compito di creare la loro migliore versione da karaoke.

Durante il processo creativo, è doveroso tenere conto del parere dei gruppi con cui vuoi interagire. La gente è intelligente e capisce la differenza tra ciò che è fatto "per noi" e ciò che è fatto "da noi". E allora, brand e agenzie: fateci il favore di includere anche noi.

Think with Innovators: YouTube Edition. Paola Saggese, Media Director Southern Europe e CEE in Unilever