The Update: Perché individuare chiari obiettivi di marketing è fondamentale nell'era dell'automation

The Update: Perché individuare chiari obiettivi di marketing è fondamentale nell'era dell'automation

Guests
Jason Spero, VP of Global Performance Solutions di Google
Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing di Google
Published
Luglio 2020

Guarda la nostra nuova serie, The Update. Utilizza le impostazioni per selezionare i sottotitoli in italiano.

In questo episodio di The Update, Marie Gulin-Merle, Global VP Google Ads Marketing, si confronta con Jason Spero, VP Global Performance Solution di Google, sulle sfide dei marketer di oggi. Parlano di come i professionisti possono possono affrontare questo periodo di incertezza senza perdere di vista i loro obiettivi di marketing.

Nei prossimi mesi esploreremo il tema degli obiettivi di marketing in maniera più approfondita.

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Ciao, sono Jason Spero.

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Gestisco le iniziative globali di commercializzazione dei prodotti a performance di Google

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Nello specifico, parliamo di ricerca, display, programmatic, le nostre piattaforme GMP, strumenti di misurazione, ecc.

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Siamo i portavoce del cliente nel processo di sviluppo del prodotto di Google.

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[Product to Market] Portiamo i mercati verso il prodotto e i prodotti al mercato.

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In questo episodio di The Update,

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parlerò con Jason Spero di come dei chiari obiettivi di marketing

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[Obiettivi di marketing nell'era dell'automation] di come dei chiari obiettivi di marketing

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[Obiettivi di marketing nell'era dell'automation] siano fondamentali nell'era dell'automation.

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[Jason Spero, VP di Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing, Google] Ti ho sentito spesso parlare

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[Jason Spero, VP di Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing, Google] dell'evoluzione dei consumatori con i dispositivi mobili.

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[Jason Spero, VP di Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing, Google] e del repentino cambiamento delle loro abitudini

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[Jason Spero, VP di Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing, Google] a cui stiamo assistendo.

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[Jason Spero, VP di Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing, Google] Quindi, puoi dirci la tua opinione in merito?

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Le sfide più importanti dei marketer di oggi mi ricordano quelle affrontate già 10 anni fa.

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Ho iniziato la mia carriera in Google aiutando l'azienda e i nostri partner a capire e affrontare

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i notevoli cambiamenti derivati dall'adozione dei dispositivi mobili da parte dei consumatori.

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[Trasformare i prodotti] In definitiva, per Google si è trattato di

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[Trasformare i prodotti] trasformare in modo radicale i propri prodotti.

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[Coinvolgere l'utente] Come sai, Marie, per i marketer questo ha significato

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[Valorizzare l'utente] ripensare il modo di coinvolgere e valorizzare l'utente.

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[Valorizzare l'utente] Hanno dovuto rifondare le loro strategie di marketing

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per avere successo.

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E oggi noto le stesse problematiche e necessità di adattarsi viste in passato.

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A prescindere dagli interessi dei consumatori, che sia per un'auto o un nuovo paio di scarpe,

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assistiamo a una rapida transizione

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verso un'esperienza d'acquisto molto più complessa e articolata.

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[Crescente importanza del digitale] E siamo testimoni della crescente importanza

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[Crescente importanza del digitale] del marketing digitale.

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[Crescente importanza del digitale] La buona notizia è che l'innovazione è ovunque.

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Per certi versi, siamo pronti per un momento come questo.

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Il settore è in rapida crescita

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e alcuni strumenti digitali sono diventati incredibilmente potenti.

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Ma allo stesso tempo i marketer

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e il marketing sono al limite.

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Allora, Jason, quale pensi sia la sfida più grande che i marketer devono affrontare al giorno d'oggi?

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Mi viene in mente la complessità.

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Oggi, esistono una miriade di opportunità per

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interagire con i consumatori.

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Ogni volta che ne parlo con i marketer questo è quello che mi raccontano.

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Per un'esperienza d'acquisto in continua evoluzione

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il settore ha dovuto creare una serie di formati e media specializzati,

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e questo richiede ai team di diventare esperti

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in decine di soluzioni dedicate

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a ogni passaggio dell'esperienza d'acquisto su cui intendono investire.

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E poi, ai marketer si richiede di investire nella fase di post elaborazione per completare il quadro

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e ottenere una panoramica completa sul cliente.

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È una mole impressionante di lavoro

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e non tutto può essere scalabile.

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E in molti casi, la scarsa chiarezza ci distoglie dai nostri obiettivi.

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Ogni strategia e acquisto media rappresenta una stima dei nostri obiettivi di business.

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Alla fine, i marketer fanno fatica a mantenere i propri media

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in linea con gli obiettivi di marketing

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e si perde contatto con ciò che conta davvero per il brand.

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E così, la poca chiarezza negli obiettivi...

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che effetto ha nel mondo reale?

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Sai, uno degli aspetti che noto più spesso

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è come le persone perdano di vista l'obiettivo di marketing originale.

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Molti marketer

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limitano la loro strategia

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[Un singolo elemento dell'esperienza d'acquisto] per focalizzarsi su un singolo elemento dell'esperienza d'acquisto.

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[Un singolo elemento dell'esperienza d'acquisto] Dicono di voler concludere la vendita

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e allora si concentrano sul tipo di media che ritengono più efficace.

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Forse tramite la Ricerca, il remarketing o altri strumenti.

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Oppure, provano ad aumentare l'awareness del marchio

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e per farlo acquistano un'elevate reach video o social.

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Ma tutti questi media sono gestiti attraverso metriche variabili come puoi ricordare

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e questo costringe tutti a spendere due o tre anni per adeguarsi a queste metriche variabili

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per poi rischiare di perdere di vista l'obiettivo primario,

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ovvero, quello di vendere un prodotto, di convincere le persone a scoprire o provare un prodotto

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mentre gli obiettivi a livello di media

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vengono disgiunti dagli obiettivi di marketing.

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A volte ho visto i marketer

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perdere di vista il loro obiettivo di business...

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anche tu hai notato questo?

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Esatto, hai proprio ragione.

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A volte, gli obiettivi di marketing e queste metriche variabili

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come dici tu non collimano con gli obiettivi di business e vorrei soffermarmi su cose come

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il ritorno sull'investimento (ROI), così importante per tanti marketer,

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e uno strumento utile che però rischia di distogliere l'attenzione dalle cose più importanti

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e forse te ne darò un esempio.

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Immagina di poter investire 1$

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e ottenere un rendimento di 10$

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oppure un investimento di 100$ che ne frutta 300$.

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Basandoci sul ROI, il più vantaggioso è quello da 10,

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ma potrebbe portarti a non fare un investimento

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maggiore anche sapendo che potresti

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ottenere un rendimento più elevato

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oltre a crescita e profitto superiori

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e un marketer che punta al profitto e alla crescita

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rischia di perdere una simile opportunità

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perché basa il marketing su una metrica variabile legata all'utile.

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Con questi due esempi appena illustrati

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[Obiettivo di marketing] pensiamo che un marketer debba saper definire un obiettivo di marketing,

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116 00:04:42,320 --> 00:04:43,360 [Obiettivo di marketing] l'acquisizione di nuovi clienti o aumentare l'affluenza in negozio

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[Obiettivo di business] o un obiettivo di business, crescita o profitto,

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[Obiettivo di business] e che tutto il lavoro di marketing sui loro media

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debba essere funzionale al raggiungimento del risultato.

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Cosa possiamo fare noi di Google

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per aiutare i marketer ad avere ancora più successo?

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Penso che bisogna concordare sul fatto che la complessità sia il problema principale.

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Crediamo che la risposta alla complessità sia l'automation.

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Con gli strumenti giusti,

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[Le offerte] possiamo allineare le offerte,

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[La campagna pubblicitaria] i budget e la campagna pubblicitaria

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[La campagna pubblicitaria] con il vero obiettivo dei marketer

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e questo si può integrare su vari media.

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Così, invece di ottimizzare la ricerca, il display

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[L'automazione elimina la frammentazione] i feed e i video pubblicitari a compartimenti,

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[L'automazione elimina la frammentazione] l'automazione può ridurre quella frammentazione

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[L'automazione elimina la frammentazione] sia a livello di spazi media

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[L'automazione elimina la frammentazione] che a livello di esperienza del cliente.

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L'automazione è funzionale a vari tipi di campagne

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che rispondono alle principali richieste avanzate dai marketer.

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Una di queste riguarda

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il rendimento derivato dalla gestione di tanti media

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distribuiti su svariate campagne.

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E penso si possa percepire la vision di Google

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nell'innovazione delle campagne tramite app,

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oltre alle campagne locali e ai servizi di smart shopping.

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[Soluzioni media integrate ottimizzate per l'obiettivo del marketer] Sviluppiamo soluzioni media integrate ottimizzate per l'obiettivo del marketer

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[Soluzioni media integrate ottimizzate per l'obiettivo del marketer] sia esso

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l'acquisizione di clienti, il valore del carrello o il lifetime value.

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La seconda grande domanda che ricevo riguarda la possibilità

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di valutare l'efficacia di varie campagne rispetto agli obiettivi di cui abbiamo discusso precedentemente.

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E penso che la domanda su come attribuire i meriti sia alla base di questa frammentazione.

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So che molti marketer spendono tantissimo tempo

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cercando di gestire questa situazione e provando a unificare il tutto.

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[L'attribuzione integrata di media multi-touch è la risposta] Crediamo che l'attribuzione integrata di media multi-touch sia la risposta.

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[L'attribuzione integrata di media multi-touch è la risposta] Su questo siamo stati chiari.

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Grazie all'attribuzione data-driven abbiamo già semplificato la vita ai marketer,

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visto che assegna in modo dinamico

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un credito parziale per ogni esperienza d'acquisto

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così loro non dovranno ricontrollare e ipotizzare l'impatto avuto da tutte quelle diverse tipologie di media.

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Come possiamo aiutare i marketer a gestire queste metriche?

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Sì, è un punto di svolta molto importante

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e pensiamo che il fulcro della risposta sia nella pianificazione.

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[La risposta è nella pianificazione] Così, abbiamo investito in strumenti di pianificazione

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[La risposta è nella pianificazione] che aiuteranno i marketer

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a percepire

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l'impatto dei propri media e ottimizzare le metriche commerciali

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invece di concentrarsi sui costi per ogni acquisizione

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o sulle medie degli utili sugli investimenti che limitano

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le campagne perché ciò che conta,

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e sicuramente lo ricorderai,

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è la prospettiva del CFO piuttosto che

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quella di chi gestisce la singola campagna.

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Quindi, nel mio precedente ruolo da CMO,

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avere una perfetta panoramica sugli obiettivi di business

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era sempre una priorità

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ma onestamente non era semplice da ottenere.

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[Brand e performance] Molti team tendono a dividere il mondo tra brand e performance

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[Brand e televisione] o tra digitale e televisione

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[Servizi lineari e OTT] o tra servizi lineari e OTT.

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[Servizi lineari e OTT] Ma tutto ciò crea più complessità

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e non semplifica la nuova esperienza di acquisto del consumatore.

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Jason, allora come possiamo risolvere queste incongruenze?

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Facendo questa domanda, mi hai ricordato quanto sia difficile il lavoro del CMO

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con tutte queste variabili da considerare.

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Il primo consiglio che mi sento di dare è il più ovvio

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[Stabilire obiettivi chiari] ovvero, quello di stabilire obiettivi chiari.

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[Stabilire obiettivi chiari] Bisogna, il più possibile,

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[Stabilire obiettivi chiari] ridurre il rumore di fondo creato da media e venditori

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per concentrarsi su due aree.

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Primo, come fanno tutti i marketer, bisogna conoscere a fondo il proprio cliente.

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E secondo,

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bisogna parlare al proprio CFO

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[Qual è l'obiettivo del tuo business?] e a consulenti di fiducia per capire

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[Qual è l'obiettivo del tuo business?] qual è l'obiettivo del proprio business.

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[Qual è l'obiettivo del tuo business?] Se riesci a raggiungere un tale livello di chiarezza e semplicità,

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[Qual è l'obiettivo del tuo business?] allora puoi avere il completo supporto del team

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per sostenere il tuo piano di marketing e raggiungere gli obiettivi preposti.

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In sostanza, questo mette a disposizione le leve

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per impostare e raggiungere questi obiettivi mentre si bilanciano le priorità a livello geografico,

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l'ampiezza rispetto alla profondità,

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la crescita rispetto al profitto

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e i programmi a breve termine rispetto a quelli a lungo termine.

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Quindi, prima di tutto bisogna capire a quali obiettivi puntare.

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[Collegare i vari obiettivi] E in seguito, possiamo scomporre i diversi elementi

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[Collegare i vari obiettivi] Collegare i vari obiettivi

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[Collegare i vari obiettivi] per far combaciare gli obiettivi di business e quelli di marketing

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[Collegare i vari obiettivi] e riunificarli a partire dai KPI più funzionali

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[Collegare i vari obiettivi] al raggiungimento degli obiettivi di marketing

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che possono essere assegnati a tutto il gruppo di lavoro

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così, veniamo al terzo fattore

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[Gestire i tuoi media] che prevede di gestire i media in base agli obiettivi di business e di marketing.

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[Gestire i tuoi media] Come ho già detto, crediamo che l'automazione faccia da guida a tutti i media,

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all'individuazione degli obiettivi, all'allocazione del budget e tanto altro

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per ottimizzare un KPI principale,

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ma l'efficacia dell'automazione è legata a quella degli obiettivi che ti prefissi.

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Quale ruolo dovrebbe svolgere Google

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in this

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e quali elementi definiscono una buona partnership?

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[Soluzioni migliori] Noi ci impegniamo a fornire soluzioni sempre migliori

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[Soluzioni migliori] per aiutarti a ottimizzare il raggiungimento dei tuoi obiettivi.

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[Soluzioni migliori] Per questo, stiamo riorganizzando Google,

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[Soluzioni migliori] Per questo, stiamo riorganizzando Google,

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i nostri prodotti e il nostro mercato di riferimento

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per rendere tutto più semplice.

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Stiamo mappando tutti i nostri prodotti e strumenti

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a cinque-sette degli obiettivi di marketing più comuni.

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Si può già percepire questo lavoro

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nel nostro approccio verso le app

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dove gli inserzionisti posso acquistare e ottimizzare spazi su vari canali.

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Così, le campagne via app

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ottimizzano lo sviluppo della campagna a beneficio del marketer

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rendendo più semplice la promozione delle tue app

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all'interno dell'ampio spazio media gestito da Google

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che include Search, Google Play, YouTube, Discover,

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AdMob e la Rete Display di Google.

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Così, non ti serve nient'altro che un breve testo,

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un obiettivo

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da ottimizzare e la tua campagna pubblicitaria

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e il resto viene ottimizzato automaticamente per farti trovare dai tuoi clienti.

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Lo stesso metodo di lavoro lo applichiamo alle app

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per aumentare le vendite online come obiettivo di marketing,

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oltre a campagne di smart shopping in realtà virtuale

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e lo stesso approccio vale anche per aumentare le vendite offline tramite campagne locali

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[Semplificare la vita] ideate per semplificare la vita ai marketer come te. La nostra vision di prodotto vuole integrare maggiormente

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La nostra vision di prodotto vuole integrare maggiormente

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questo principio nei nostri strumenti

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così ci potrai indicare un obiettivo

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e noi risponderemo promuovendo i prodotti

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funzionali al suo raggiungimento

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in modo automatico.

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Questo funziona davvero?

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Puoi condividere un esempio di come obiettivi chiari

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e condivisi e l'automazione stanno favorendo

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la crescita del business al giorno d'oggi?

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Sì, certamente.

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[Prodotti sul mercato] Abbiamo una serie di questi prodotti

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[Prodotti sul mercato] che ho descritto sul mercato. che ho descritto sul mercato.

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[Prodotti sul mercato] [Campagne via app] [Campagne di Smart Shopping] Abbiamo soluzioni basate su app, soluzioni per aumentare le vendite online

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[Prodotti sul mercato] [Campagne via app] [Campagne di Smart Shopping] [Campagne locali] e soluzioni locali.

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[Prodotti sul mercato] [Campagne di Smart Shopping] [Aumentare vendite online] Sceglierò un esempio dalle soluzioni per aumentare le vendite online.

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[Prodotti sul mercato] [Campagne di Smart Shopping] [Aumentare vendite online] L'anno scorso, durante il periodo precedente alle festività,

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[Prodotti sul mercato] [Campagne di Smart Shopping] [Aumentare vendite online] la Dagne Dover, nostro partner e rivenditore online di borse

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cercava un modo efficace

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per aumentare le vendite e massimizzare la resa dei propri investimenti pubblicitari.

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Insieme alla sua agenzia pubblicitaria,

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la Mason Interactive,

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ha lanciato una campagna basata

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sulle soluzioni Smart Shopping di Google.

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Hanno lasciato che il machine learning decidesse

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dove e quando mostrare i prodotti ai clienti

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ritenuti più propensi all'acquisto.

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Il risultato ha centrato in pieno il loro obiettivo

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di aumentare di oltre il 300% le conversioni, mentre l'obiettivo generale

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di aumentare l'efficacia e tutte le altre

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metriche variabili, che ancora contano,

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hanno avuto meno peso.

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Così, abbiamo assistito

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a un aumento di quattro volte del rendimento dell'investimento pubblicitario

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e un sensibile aumento dei tassi di conversione perché hanno trovato i clienti giusti

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e questo ha comportato una riduzione dei loro

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costi di acquisizione e un miglioramento del rendimento sull'investimento.

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Così, tutte le metriche variabili

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hanno rispettato le aspettative,

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ma hanno avuto un ruolo marginale nella crescita del fatturato

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che si è raggiunta unificando tutti questi fattori

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determinanti nel raggiungere il vero obiettivo espresso dal marketer.

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Prima hai menzionato il fatto

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che confezioniamo prodotti

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dedicati ai più importanti obiettivi di marketing.

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Puoi spiegarmi cosa significa

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e qual è il vantaggio concreto per i nostri spettatori?

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Sì. Abbiamo assemblato una serie di obiettivi di marketing

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dedicati a professionisti, marketer e agenzie

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per aiutarli a capire come implementare i cambiamenti di cui abbiamo discusso.

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Include storie come l'esempio fornito di Dagne Dover,

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[Potrai scoprire come] così potrai scoprire come trasformare il tuo business

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[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] così potrai scoprire come trasformare il tuo business e ripensare i tuoi obiettivi,

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[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] sopratutto alla luce del COVID-19.

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[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] [Capire le leve] Ti aiuterà inoltre a capire su quali leve insistere

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[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] [Capire le leve] per raggiungere i più comuni obiettivi di marketing.

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[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] [Capire le leve] [Raggiungere i tuoi obiettivi] E questo ti aiuterà

12:42

[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] [Capire le leve] [Raggiungere i tuoi obiettivi] a usare in modo più efficace i prodotti Google in combinazione

12:44

[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] [Capire le leve] [Raggiungere i tuoi obiettivi] per raggiungere gli obiettivi che ti sei impegnato così tanto a fissare.

12:48

[Google Ads può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.]

12:54

[Scopri di più visitando il sito] [g.co/marketingobjectives]

13:00

[The Update] [g.co/TheUpdate] [Think with Google]

The Update