The Update: adottare un approccio human-first per le esperienze su mobile

The Update: adottare un approccio human-first per le esperienze su mobile

Guests
Marvin Chow, VP of Consumer Apps Marketing at Google
Natalie Zmuda, Global Executive Editor at Think with Google
Published
Luglio 2020

Guarda la nostra nuova serie, The Update. Utilizza le impostazioni per selezionare i sottotitoli in italiano.

In questo episodio di The Update, Natalie Zmuda, global executive editor di Think with Google si confronta con Marvin Chow, VP consumer apps marketing di Google su come i brand possono mettere il consumatore al primo posto e progettare esperienze mobile fantastiche. Parlano di come Google combina dati ed empatia per fornire esperienze utili e rilevanti su tutti i canali.

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Capire come intercettare le esigenze dei clienti [Come intercettare le esigenze dei clienti] Capire come intercettare le esigenze dei clienti

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[Quando ne hanno bisogno] quando ne hanno bisogno, è davvero importante.

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E penso che con l'evoluzione della tecnologia,

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tutto questo passerà in secondo piano.

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[Canali] [Touchpoint] La gente non penserà più ai canali, ai touchpoint,

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[Canali] [Touchpoint] [App] oppure a quale app o tecnologia usare.

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Vorrà semplicemente fare ciò che vuole

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in quel momento.

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] In questo episodio di The Update,

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] ascolteremo Marvin Chow,

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] Vicepresidente Marketing Consumer App di Google,

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] di come i brand possono mettere i propri clienti al centro

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[Il marketing di Google visto da dentro: adottare un approccio human-first per le esperienze su mobile] fornendo loro un'esperienza eccezionale su mobile.

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Cosa vuol dire per Google fornire una user experience eccezionale?

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[Cosa vuol dire per Google fornire una user experience eccezionale] Google nasce come azienda che mette al centro l'utente

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Cioè, basta pensare che Ricerca Google è stato il nostro primo prodotto.

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In un periodo storico in cui erano i portali a dettare legge,

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cosa si è inventata Google?

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Una semplice pagina bianca con un riquadro al centro.

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[Acquistare un frigo] Basta scrivere qualsiasi cosa desideri,

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[Acquistare un frigo] se si vuole acquistare un frigo

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[Prenotare un viaggio] o prenotare un volo.

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[Prenotare un viaggio] Oppure, semplicemente per sapere le previsioni meteo.

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[Che tempo farà oggi?] Per qualsiasi tipo di ricerca,

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[Che tempo farà oggi?] ci siamo sempre impegnati per darti la risposta che cercavi.

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[Mettiamo al centro l'utente] Questo per noi siginifica offrire un'esperienza

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[Veloce, semplice, pertinente] È veloce, semplice e pertinente per le tue esigenze.

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E da allora,

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è diventata una parte del DNA

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che caratterizza tutti i nostri prodotti, da

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Gmail a Maps, fino a Foto e all'assistente Google

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[La nostra mission è di dare ordine alle informazioni di tutto il mondo per renderle accessibili e utili a tutti] e quest'anima ha le sue origini nell'idea fondante di Ricerca Google

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[La nostra mission è di dare ordine alle informazioni di tutto il mondo per renderle accessibili e utili a tutti] e di dare ordine alle informazioni di tutto il mondo

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[La nostra mission è di dare ordine alle informazioni di tutto il mondo per renderle accessibili e utili a tutti] per renderle accessibili e utili a tutti.

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[La nostra mission è di dare ordine alle informazioni di tutto il mondo per renderle accessibili e utili a tutti]

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Nello specifico, a cosa dovrebbero pensare i marketer

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[Cosa vuol dire fornire un'esperienza mobile eccezionale?] per fornire un'esperienza mobile davvero eccezionale?

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Penso che l'impatto sui brand, sulla società e sulla cultura creato dai dispositivi mobili sia incredibile.

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Ma allo stesso tempo

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i brand devono fare attenzione al modo in cui

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operano in un ecosistema mobile,

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perché gli ultimi 10 anni dimostrano che la situazione è in continua evoluzione.

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[L'utente al centro vs Il canale al centro] E i brand devono pensare

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[L'utente al centro vs Il canale al centro] a mettere l'utente al centro, non il canale.

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[L'utente al centro vs Il canale al centro] Così, una strategia impostata sul mobile diventa fondamentale.

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[L'utente al centro vs Il canale al centro] Ma se inizi a pensare a tutti

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gli ambiti in cui puoi interagire

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con i tuoi clienti

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attraverso le tecnologie digitali,

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dovrai considerare questi canali.

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Che si tratti

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di web mobile, app, partner esterni,

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oppure app di realtà aumentata che identificano ciò che vedono gli utenti,

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o anche degli assistenti vocali,

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[Ok, Google...] o anche degli assistenti vocali, la nostra capacità di non concentrarci sul mobile,

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per ampliare la sua prospettiva

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[Connetti i clienti con esperienze utili e rilevanti] e connettersi con i clienti

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[Connetti i clienti con esperienze utili e rilevanti] grazie a esperienze veramente utili e rilevanti,

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[Connetti i clienti con esperienze utili e rilevanti] diventa così la nostra più grande opportunità.

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Così, è logico che questa sia una grande opportunità per i brand.

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E per quanto riguarda gli utenti?

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Qual è il loro punto di vista?

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[Cosa pensano gli utenti delle esperienze su dispositivi mobili?] Qual è il loro punto di vista?

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Loro badano al valore percepito, al risultato,

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pensano a cose come

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[Prenotare un viaggio per...] "Ehi, devo prenotare un viaggio, devo

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[Farmacia più vicina] devo acquistare un farmaco

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[Farmacia più vicina] o un nuovo rossetto."

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[Rossetto] E poi pensano

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[Rossetto] "Questo devo farlo subito."

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[Fuori casa] E se sono fuori casa, potrò farlo tramite il mio smartphone,

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[Fuori casa] oppure, se sono al lavoro, potrò farlo

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[Al lavoro] dal mio computer

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[Al lavoro] oppure, se sono aperto a nuove tecnologie

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[A casa] che stanno entrando in ambienti come la cucina,

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[A casa] potrei farlo grazie a un assistente vocale.

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[A casa] Si potrebbe fare

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scattando una foto del prodotto dei tuoi desideri

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e lasciare che l'algoritmo visivo

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lo riconosca e lo acquisti per te praticamente all'istante.

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Quindi, questo mondo che stai descrivendo è un'esperienza assolutamente senza ostacoli.

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Penso che per molti brand,

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la maggior parte degli ostacoli si concentrano all'interno della loro stessa azienda.

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[Come fanno i brand a ridurre gli ostacoli interni per fornire una user experience eccezionale?] Puoi fare un veloce accenno a questa sfida?

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[Come fanno i brand a ridurre gli ostacoli interni per fornire una user experience eccezionale?] Nessuno vuole fornire

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una pessima user experience.

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Nessuno ha interesse a deludere un utente,

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ma spesso e volentieri

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chiaramente ci ritroviamo con

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i carousel in home page che sembrano un campionario di oggetti in esposizione

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su cui ognuno può dire la sua.

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E questo allestimento non è all'altezza della situazione.

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E credo che tutti noi dovremmo

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impegnarci per capire "Come possiamo essere allineati?

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Come arriviamo al punto in cui commercialmente parliamo tutti la stessa lingua?"

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[Rispondere alle esigenze dell'utente] Oltre a capire come rispondere alle esigenze dell'utente

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[Rispondere alle esigenze dell'utente] in un modo chiaro e comprensibile.

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[Rispondere alle esigenze del cliente] Quali sono alcune delle problematiche

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che rendono difficile

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[Quali problematiche vanno affrontate?] sbarazzarsi di tutti questi ostacoli?

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Credo che la prima sia

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[Assicurarsi il consenso dei manager] assicurarsi il consenso dei manager, o come vogliamo chiamarli.

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[Assicurarsi il consenso dei manager] Ma ai livelli più alti della dirigenza,

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[Assicurarsi il consenso dei manager] la domanda da porsi è "cosa vogliamo ottenere?"

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[Assicurarsi il consenso dei manager] Qual è l'obiettivo?

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[Assicurarsi il consenso dei manager] In che modo vogliamo ottenerlo?

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[Assicurarsi il consenso dei manager] È una priorità?

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[Assicurarsi il consenso dei manager] È una decisione fondamentale da prendere ai livelli più alti

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perché è da lì che partono le strategie aziendali.

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[Strutturare i gruppi di lavoro] La seconda questione riguarda i distinti gruppi di lavoro,

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[Strutturare i gruppi di lavoro] perché ogni azienda si

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[Strutturare i gruppi di lavoro] regge su vari settori e business unit,

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composte da diversi professionisti,

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ognuno con un proprio obiettivo.

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Così, il modo in cui questi gruppi di lavoro comunicano fra loro,

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e il modo in cui basano le proprie decisioni su vari set di dati,

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necessita di un lavoro di armonizzazione

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per fare in modo che questi team non si limitino a collaborare,

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ma che facciano squadra per raggiungere insieme un obiettivo comune.

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[Allineati su obiettivi condivisi] E questo mi porta alla terza questione, ossia i KPI incoerenti.

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[Allineati su obiettivi condivisi] Se hai un gruppo con un singolo obiettivo,

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e un altro gruppo che ne insegue un altro,

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e fra di loro sono in contrasto, allora la possibilità di fornire

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la migliore user experience

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è decisamente bassa. Quindi,

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gli obiettivi intermedi diventano fondamentali.

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Bisogna definire i KPI che servono da stella polare, come "Qual è il nostro obiettivo principale?"

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A livello aziendale, che cosa

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vogliamo davvero fornire all'utente?"

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Credo che questo sia veramente importante.

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Hai altri esempi di queste sfide di carattere gestionale che hai vissuto

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in Google, per aiutarci così

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[Come ha fatto Google ha superare queste problematiche?] a fornire una user experience davvero eccezionale?

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Mi vengono in mente un paio di esempi

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positivi. Credo che il più recente

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riguardi Google Maps che resta uno dei nostri prodotti più apprezzati e che ha

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già festeggiato 15 anni di attività.

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Quindi, a febbraio, in occasione del 15° anniversario, abbiamo lanciato uno dei più importanti aggiornamenti

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mai effettuati nella storia di Maps, e questo ci ha fatto immaginare

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Maps come qualcosa che vada oltre la navigazione,

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perché a pensarci bene

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[Scoperta] è diventato un qualcosa che noi chiamiamo scoperta

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[Scoperta] È il nostro modo per aiutare gli utenti

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[Scoperta] a trovare ristoranti o attività

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[Scoperta] una volta arrivati a destinazione,

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[Scoperta] con indicazioni che spaziano per tutte le zone circostanti.

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[Scoperta] Gli utenti non hanno mai smesso di chiederci una funzionalità simile,

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[Scoperta] perché vogliono sapere "Cosa c'è da fare quando arrivo a destinazione?"

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Collegare tutti questi insight, capire

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come sviluppare un nuovo prodotto,

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trovare la UX più funzionale,

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intuire la comunicazione più adatta, sono tutte attività che negli anni hanno coinvolto tantissime persone

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per ottenere il risultato sperato nel momento

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in cui ci siamo spinti a compiere un passo in avanti

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che non definirei incrementale, ma più che altro rivoluzionario

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per come vogliamo che la gente inizi a

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interagire con il mondo circostante.

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Raccontami del ruolo assunto dal marketing

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[Qual è il ruolo del marketing nel creare una user experience eccezionale?] nel creare questa user experience eccezionale?

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[Qual è il ruolo del marketing nel creare una user experience eccezionale?] Il nostro compito è sostenere il cliente,

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[Sostenere il cliente] qualsiasi siano le sue esigenze o intuizioni.

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Il nostro compito è trasformarle in realtà,

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e confezionarle in un pacchetto

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da condividere con altra gente così che possano lavorare meglio.

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In Google, il marketing di prodotto è una funzione aziendale in posizione intermedia.

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Trasforma in realtà gli insight sugli utenti, ma soprattutto trasforma il lato tecnologico

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e tecnico del business per portare il prodotto sul mercato

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esprimendo la sua storia e i suoi valori.

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Per questo, il cuore del suo lavoro è di rendere

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[Rilevante per il cliente] i prodotti e i loro valori rilevanti agli occhi dei clienti

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[Rilevante per il cliente] basandoci sui nostri obiettivi strategici.

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Quindi, cosa pensi possano fare i marketer

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[In che modo i marketer possono creare una cultura incentrata sull'utente?] per favorire lo sviluppo di una cultura aziendale

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[In che modo i marketer possono creare una cultura incentrata sull'utente?] incentrata sulla creazione di user experience sempre migliori?

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[In che modo i marketer possono creare una cultura incentrata sull'utente?] Amiamo i dati.

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Noi testiamo tutto, sai, fa quasi

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impressione pensare a quanto testiamo.

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L'anno scorso, abbiamo sottoposto la Ricerca Google

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[oltre 460.000 test] a oltre 460.000 test

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[oltre 460.000 test] [3600 migliorie] che hanno favorito lo sviluppo di circa 3600 migliorie.

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[3600 migliorie] Un'ottima notizia nell'ottica dell'utente,

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[3600 migliorie] perché 3600 migliorie sono sempre le benvenute.

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Crediamo che una cultura aziendale

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basata su test continui sia fondamentale.

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Crediamo anche in una cultura aziendale

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che promuova l'utilizzo dei dati che non necessariamente

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portano a una decisione esatta,

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[Creano informazioni condivise utili al processo decisionale] ma creano comunque informazioni condivise

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[Creano informazioni condivise utili al processo decisionale] utili al processo decisionale degli attori in gioco.

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[Creano informazioni condivise utili al processo decisionale] E questo lo reputo un lavoro fondamentale

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[Creano informazioni condivise utili al processo decisionale] svolto da Google.

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[Linguaggio comune] Avere a disposizione questi dati crea un linguaggio comune

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[Linguaggio comune] incentrato su "Ok, mettiamo a confronto X e Y, o

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[Linguaggio comune] il prima e il dopo.

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Quale ruolo pensi stia giocando il COVID-19

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[Che impatto avrà il COVID-19 sulle aspettative dei clienti?] nei confronti delle aspettative dei clienti

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[Che impatto avrà il COVID-19 sulle aspettative dei clienti?] e che ruolo avrà il marketing?

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Diventa sempre più importante capire

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quali siano le aspettative dei clienti,

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cercando di cambiare prospettiva e mettendo in secondo piano

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[Dedicarsi all'utente] l'azienda e la sua strategia

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[Dedicarsi all'utente] per dedicarsi davvero all'utente.

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In futuro, quando ripenseremo a questo periodo,

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penso che i brand che saranno

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emersi vincitori dalla pandemia,

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[Punti chiave] saranno quelli che hanno fatto tre cose:

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[Punti chiave] [Dimostrare umanità] [Dimostrare spirito d'iniziativa] dimostrare umanità, spirito d'iniziativa

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[Punti chiave] [Dimostrare umanità] [Dimostrare spirito d'iniziativa] [Dimostrare una visione di lungo termine] e dimostrare una visione di lungo termine.

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[Punti chiave] [Dimostrare umanità] [Dimostrare spirito d'iniziativa] [Dimostrare una visione di lungo termine] Cosa significa tutto questo?

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[Dimostrare umanità] Il calore umano è la capacità di

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[Dimostrare umanità] capire il vissuto quotidiano della gente,

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[Dimostrare umanità] per essere nelle condizioni ideali per aiutarla.

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[Dimostrare spirito d'iniziativa] Lo spirito d'iniziativa è la capacità

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[Dimostrare spirito d'iniziativa] di capire l'evoluzione del comportamento umano,

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[Dimostrare spirito d'iniziativa] oltre all'evoluzione tecnologica

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[Dimostrare spirito d'iniziativa] per rispondere alle esigenze della gente.

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[Dimostrare spirito d'iniziativa] Oltre a capire cosa questo rappresenti per il tuo brand

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[Dimostrare spirito d'iniziativa] e come possa influenzare da qui in avanti la tua user experience.

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[Dimostrare spirito d'iniziativa] [Dimostrare una visione di lungo termine] E l'ultimo aspetto da considerare

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[Dimostrare una visione di lungo termine] è dimostrare una visione di lungo termine.

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[Dimostrare una visione di lungo termine] La pandemia è tutt'altro che finita,

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[Dimostrare una visione di lungo termine] e penso che per imporsi,

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[Dimostrare una visione di lungo termine] bisogna immaginare qualcosa di unico

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[Dimostrare una visione di lungo termine] che si possa offrire sul mercato

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[Dimostrare una visione di lungo termine] in un orizzonte di lungo periodo.

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[Dimostrare una visione di lungo termine] Perché è da questi fattori che i clienti ti potranno premiare davvero.

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Quindi, non sarà un compito semplice.

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Ma penso che se si affronta la sfida con coraggio,

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credo che i marketer possano generare

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un grande valore a favore dello sviluppo delle strategie immaginate da aziende e brand,

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oltre al modo in cui affrontano il mercato nei prossimi 6, 12 e 18 mesi.

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[The Update]

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[The Update] [Think with Google]

The Update: come Google sta aiutando le aziende a rispondere all'emergenza coronavirus