Il marketing di Google visto da dentro: come la pandemia ci sta costringendo a cambiare il nostro piano media

Joshua Spanier / Giugno 2020 / Content Marketing

Joshua Spanier è VP of Global Media di Google. Dirige team internazionali che pianificano, acquisiscono, pubblicano e valutano le campagne multimediali per conto dei brand di Google.

All'inizio della pandemia molti leader aziendali, me compreso, hanno adottato il mantra: "allacciate le cinture". Era un cliché, ma anche un mindset che ci dava sicurezza e preparazione per affrontare al meglio il momento di crisi e cambiamento improvviso. Ci stavamo preparando al peggio, "allacciando" le nostre cinture di sicurezza virtuali, mettendo i paletti di protezione e assumendo il giusto atteggiamento.

Col senno di poi, mi rendo conto di non avere capito a che cosa mi stessi preparando. E credo che nessuno lo sapesse. Come in un giro sulle montagne russe. Ma i giri sulle montagne russe sono brevi, qualche minuto di curve e rapide discese ed è tutto finito. No, un giro sulle montagne russe non è il parallelismo che può rappresentare al meglio questa pandemia.

In questo momento noi dei team media di Google stiamo passando dalla modalità di reazione alla crisi a una fase di risposta più pragmatica. Vorrei davvero dire che ci "stiamo abituando", ma anche questo è un eufemismo. La realtà è che ci sono ancora moltissime domande senza risposta e decisioni difficili da prendere.

Mentre rifletto sul mio lavoro, inizio a capire che è necessario adottare una mentalità di ritorno alle basi. La pandemia da coronavirus ci sta insegnando a progettare campagne capaci di sopravvivere a questo momento. Anche se sarà stata un'esperienza estremamente dolorosa, forse ne usciremo migliorati come professionisti del marketing.

In questo momento in cui le campagne pianificate sono state messe da parte, stiamo rivalutando l'importanza di seguire i lead dei nostri utenti.

La strategia di lancio che serviva a stimolare e creare la domanda è stata gettata alle ortiche

Noi di Google siamo comunque abituati a mettere l'utente al primo posto. A dire il vero, il nostro mantra è: “Conosci l'utente, conosci l'incantesimo, unisci i due concetti" ed è molto utilizzato dai nostri team di marketing. Oggi che le campagne pianificate sono state archiviate, stiamo rivalutando l'importanza di seguire i nostri utenti.

Come la maggior parte delle grandi organizzazioni di marketing, ci concentriamo tipicamente sulle campagne costruite attorno a momenti chiave che definiscono il nostro calendario annuale. Pianifichiamo le campagne a sostegno di quei momenti con in mente un inizio, una fase intermedia e una fine. Di solito agiamo in questo modo: si parte dal pre-lancio, diretto dall'ufficio PR; si passa a un lancio di portata "epocale", sostenuto da media ad alto impatto (spesso costosi) su canali paid e owned; infine passiamo ai media a risposta diretta su larga scala per catturare la domanda in ogni fase. Ma questa era la strategia precedente al COVID-19.

Ciò che è successo in questo periodo ha costretto ogni marketer a essere guidato dalle esigenze degli utenti piuttosto che dalla scelta a priori di veicolare un determinato messaggio. La necessità di fare a meno del playbook ci ha costretto giocoforza a essere più fluidi, dinamici e orientati ai dati, in modo da restare in sintonia con le intenzioni dei consumatori in tempo reale. Si tratta di una cosa buona se proiettata sul lungo termine.

Ecco le nostre riflessioni su cosa significa questo mutamento per noi di Google.

Teniamo conto delle tendenze dei consumatori e dei dati di Google Trends, ora più che mai

Osserviamo ogni giorno i trend di Ricerca Google e di YouTube per identificare le preferenze degli utenti in questo momento senza precedenti. Per esempio, quando i feed dei social erano pieni di post sul pane fatto in casa, abbiamo promosso prodotti che aiutano nella procedura, come gli schermi Google Nest Hub. Quando abbiamo notato che il trend era in crescita, abbiamo cambiato il nostro piano media e coinvolto i partner creativi per aggiornare le creatività pubblicitarie e persino i testi degli annunci della rete di ricerca. Volevamo essere più pertinenti e basarci sulle attività che gli utenti svolgevano realmente.

Ecco un altro esempio di come ci basiamo sui trend: quando è esplosa a livello globale la passione degli utenti per le tigri (grazie alla serie Tiger King su Netflix), abbiamo colto l'opportunità di far riemergere in Ricerca Google la tecnologia di realtà aumentata (AR), che consente agli utenti di sovrapporre l'immagine di una tigre (o un leone, un cavallo, un'anatra…) a quella del soggiorno. Col crescere dell'interesse degli utenti per le tigri, abbiamo creato post organici sui social per stimolare il divertimento e aumentare la promozione tramite interazioni con il pubblico. Risultato? Grazie al trend dell'interesse per le tigri, è aumentato notevolmente il numero delle persone che ha provato la nostra tecnologia AR.

Immagine di una tigre sovrapposta a quella del soggiorno, grazie alla tecnologia AR di Ricerca Google

An AR image of a tiger appears to stand in a brightly lit living room decorated with an orange and white geometric-patterned rug and modern leather furniture.

Va detto che l'utilizzo dei dati e degli insight per indirizzare le attività di marketing non è certo una novità. Spero che riusciremo a estendere ulteriormente lo sfruttamento dei dati in tempo reale perché i nostri team possano servirsene in futuro.

Stiamo accelerando i nostri piani media

Velocità, agilità e trasparenza nei report sono da sempre le parole chiave alla base del marketing digitale. Questo periodo fuori dal comune ci ha riportato in mente questa promessa. Abbiamo dovuto sfruttare al massimo la capacità dei media digitali di agire e adattarsi molto rapidamente. Tutto d’un tratto abbiamo imparato a metterci ore per prendere decisioni che una volta richiedevano giorni o addirittura settimane, a realizzare piani media con meno fronzoli e a realizzare analisi più collaborative poiché tutti insieme abbiamo il desiderio e l’urgenza di portare a termine il lavoro.

Con la pressione sulla spesa di marketing discrezionale, ci stiamo anche muovendo rapidamente per staccare la spina alle campagne in cui rileviamo rendimenti insufficienti prima di quanto avremmo fatto normalmente. Per esempio, una campagna che andava bene ha registrato un calo una volta che il COVID-19 è diventato realtà. In un altro momento, avremmo tergiversato per settimane, trovando idee, opzioni e test per provare a cambiare il rendimento della campagna. Ora, invece, ci siamo trovati tutti d'accordo: abbiamo riconosciuto l'opportunity cost, chiuso la campagna e ridistribuito le risorse a campagne che stavano performando meglio.

In questo momento, le aziende devono sapere che la spesa per il marketing sta portando a risultati immediati.

Per il futuro, voglio che i nostri team ricordino questo momento di velocità e urgenza come un vantaggio e spero che possiamo applicare questa disciplina anche dopo la pandemia.

Ci stiamo affidando maggiormente a supporti comprovati e attribuibili

In questo momento, le aziende devono sapere che la spesa per il marketing sta portando a risultati immediati. Da questo punto di vista, Google non fa eccezione. Ci siamo affidati maggiormente ai canali e alle tattiche a risposta diretta di comprovata efficacia, in cui possiamo vedere, monitorare e misurare il ritorno sull'investimento con immediatezza.

Ciò non significa necessariamente che stiamo interrompendo tutte le campagne di branding. Significa solo che stiamo attenti a garantire che il loro impatto sia massimizzato quando le pubblichiamo. Per esempio, durante la Settimana nazionale della salute pubblica negli Stati Uniti abbiamo lanciato la nostra campagna "Grazie agli operatori sanitari" in TV e su YouTube. Invece di pubblicarla a livello nazionale, come avremmo forse fatto in passato, abbiamo optato per un livello regionale, limitandoci alle aree del paese in cui il COVID-19 ha colpito più duramente.

In futuro, staremo ancora più attenti ai luoghi, alle modalità e alle tempistiche di implementazione delle campagne di branding.

Con tutto il dolore e le turbolenze che affliggono il mondo in questo momento, mi è stato utile cercare di concentrarmi sul bene, non solo dell'umanità, ma anche del vantaggio professionale che ne trarrò. È stato produttivo pensare a come conservare il meglio del nostro operato odierno, anche dopo la fine della pandemia. Potrebbe essere un esercizio che vale la pena fare con il proprio team. A me, almeno, sta dando un po' di speranza per la vita dopo la fine di questa esperienza sconvolgente.

Raccolta: Guidare il tuo business in questo periodo di incertezza