Cosa rivelano 2,7 milioni di annunci di YouTube sulla discriminazione di genere nel marketing

Geena Davis / Gennaio 2020 / Video, Insight sul Consumatore

Geena Davis, vincitrice di un Premio Oscar e fondatrice del Geena Davis Institute on Gender in Media presso la Mount Saint Mary's University, analizza i risultati di uno studio (senza precedenti per dimensioni e ambito di analisi) sulla rappresentazione di genere nella pubblicità e l'effetto causato da queste immagini sulle esperienze a livello mondiale.

Quindici anni fa mi sono fermata a guardare i programmi per i bambini di età prescolare insieme alla mia bimba e sono rimasta scioccata dalla mancanza di personaggi femminili nei contenuti pensati per i bambini più piccoli. Non solo mancavano personaggi femminili nei film per la famiglia e nella TV per ragazzi, ma inoltre, quando erano presenti, spesso erano personaggi piatti, rigorosamente stereotipati o valorizzati per il loro aspetto fisico. Il problema, tra l'altro, è che non sono riuscita a trovare neanche una persona tra tutte quelle che ho contattato nel settore dell'intrattenimento che vedesse ciò che vedevo io. Di fatto, mi ha stupito che quasi tutti, compresi i creatori dei contenuti di questi media, fossero piuttosto sicuri che la disparità di genere nei programmi per bambini appartenesse ormai al passato. A quel punto, ho deciso di intervenire.

Quando mi sono resa conto che non esistevano studi sulla rappresentazione di genere nei media per bambini, ho fondato il Geena Davis Institute on Gender in Media, con lo scopo di promuovere direttamente tra i creatori di contenuti una migliore rappresentazione di genere sugli schermi. Questa visione doveva essere basata sui dati e presentata in modo che rispettasse la privacy e promuovesse la collaborazione. Tutto questo accadeva nel 2004. Da allora, il mio istituto ha condotto studi su scala mondiale sulla rappresentazione di genere intersezionale nella pubblicità, nei film e nella televisione.

Ho il piacere di presentare il nostro ultimo rapporto, in cui abbiamo utilizzato la tecnologia di Google per misurare la rappresentazione nei contenuti multimediali. Il risultato è lo studio su scala mondiale di contenuti pubblicitari più grande mai realizzato, che spero contribuirà a farci raggiungere il nostro obiettivo di aiutare i professionisti del marketing a utilizzare dati e strumenti per essere più inclusivi.

Donne nei media: non pervenute

I pregiudizi di genere continuano a essere presenti in tutti i principali tipi di media. Nel nostro ultimo rapporto See Jane 2019 abbiamo rilevato che, nei primi 100 film per famiglie più apprezzati negli Stati Uniti, i protagonisti maschili continuano a essere due volte più presenti rispetto a quelli femminili. Analogamente, i personaggi maschili parlano e appaiono sullo schermo due volte più spesso di quelli femminili. Purtroppo, la situazione non è migliorata durante gli ultimi dieci anni.

Tuttavia, se guardiamo alla televisione per bambini (di età compresa tra due e 13 anni), dopo oltre un decennio di impegno da parte del mio istituto, abbiamo finalmente raggiunto la parità di genere in televisione. È un traguardo storico. Nei principali programmi TV per bambini che abbiamo analizzato, i personaggi femminili appaiono ora come protagonisti o co-protagonisti nel 52% dei casi e occupano il 55% del tempo di permanenza sullo schermo e il 50% del tempo di parola.

La parità di genere non viene però raggiunta in nessun altro tipo di media, compresi film, notiziari televisivi, videogiochi, musica, editoria, critica cinematografica, mascotte dei prodotti e pubblicità. La rappresentazione nella pubblicità è particolarmente importante per lo sviluppo dei valori sociali, dato l'enorme volume di annunci a cui siamo esposti ogni giorno, che varia da 4.000 a 10.000. Ogni singolo annuncio presenta un mondo immaginario in cui un certo valore viene associato a diversi gruppi di persone, per cui queste immagini hanno un impatto molto forte sulle esperienze nel mondo reale.

A che punto sono i settori?

Il nostro ultimo studio aveva l'obiettivo di capire come incide la rappresentazione di genere su ciò che guardano le persone. Innanzitutto, per comprendere quali contenuti venissero creati, abbiamo analizzato oltre 2,7 milioni di video di YouTube caricati da inserzionisti nel periodo compreso tra l'1 gennaio 2015 e il 31 marzo 2019. Poi abbiamo preso in considerazione più di 550 miliardi di visualizzazioni, avvenute entro il 31 maggio 2019, per capire quali video venissero guardati in 51 mercati. Volevamo scoprire chi fossero i personaggi rappresentati più spesso nei video maggiormente visti. Vorrei anche fare presente una cosa: siamo coscienti del fatto che il genere non può essere definito in modo binario; questo rapporto riflette semplicemente un'espressione di genere binaria basata su un modello di machine learning che utilizza un set di dati relativi a persone che hanno acconsentito ad autoidentificare il proprio genere.

Distribuzione dei video in base alla rappresentazione di genere

Cosa rivelano 2,7 milioni di annunci di YouTube sulla discriminazione di genere nel marketing-1
  • Video guardati

  • Video creati

Nei milioni di annunci analizzati e aggregati a livello mondiale, è emerso che le persone hanno visto personaggi maschili per il 56% del tempo e femminili per il 44% del tempo. Tuttavia, nel complesso i video equilibrati dal punto di vista del genere e in cui la protagonista era una donna hanno ottenuto un 30% di visualizzazioni in più rispetto agli altri, rivelando una domanda di contenuti più inclusivi.

Percentuale del tempo di permanenza sullo schermo dei personaggi femminili negli annunci di YouTube

Cosa rivelano 2,7 milioni di annunci di YouTube sulla discriminazione di genere nel marketing

Se prendiamo in considerazione i settori pubblicitari, osserviamo che le persone hanno visto personaggi femminili negli annunci di auto e motori per il 28% del tempo e per il 29% nel caso degli annunci nel settore del commercio e dell'industria. Negli annunci di istruzione e pubblica amministrazione, i ruoli femminili erano visibili per il 33% del tempo, mentre negli annunci sulla salute per il 52% del tempo. Gli annunci con la maggiore presenza di personaggi femminili sono stati quelli della vendita al dettaglio (58% del tempo) e quelli dei beni di largo consumo (55% del tempo).

Percentuale del tempo di parola dei personaggi femminili negli annunci di YouTube

Cosa rivelano 2,7 milioni di annunci di YouTube sulla discriminazione di genere nel marketing

Analogamente al tempo di permanenza sullo schermo, i divari di genere sono presenti anche nel tempo di parola. Nel complesso, i personaggi maschili hanno parlato con una frequenza 1,5 volte superiore a quella dei personaggi femminili (60% rispetto a 40%). Riguardo ai singoli settori della pubblicità, troviamo un divario di genere ancora più pronunciato: le donne parlano meno negli annunci di istruzione e pubblica amministrazione (26%), auto e motori (24%) e commercio e industria (21%). Su YouTube, i personaggi femminili e maschili hanno tempi di parola pressoché uguali negli annunci di vendita al dettaglio (54%), beni di largo consumo (52%) e salute (49%).

La nostra analisi mostra che la discriminazione di genere nella pubblicità si associa a quella basata sull'età. I personaggi femminili sono con maggiore probabilità ventenni e trentenni, mentre tra i personaggi maschili vengono rappresentate tutte le età. Nel complesso, i personaggi maschili degli annunci hanno un'età media di quattro anni superiore rispetto a quelli femminili. Inoltre, durante i cinque anni presi in esame, l'età media dei personaggi femminili non ha quasi subito variazioni, mentre quella dei personaggi maschili è aumentata.

Abbiamo anche condotto uno studio in profondità sui 100 annunci più visualizzati in tutto il mondo relativamente a 11 settori pubblicitari. Da questo studio è emerso che i personaggi femminili indossano abiti succinti con maggiore frequenza rispetto a quelli maschili e vengono ritratti più spesso in cucina o mentre fanno acquisti o le pulizie. Per contro, i personaggi maschili appaiono più spesso alla guida di un veicolo, al lavoro e mentre svolgono un'attività all'aperto o assistono a un evento sportivo. Inoltre, questi ultimi vengono ritratti con maggiore frequenza in situazioni lavorative e in ruoli dirigenziali. Gli uomini in sala riunione e le donne in cucina: questa rappresentazione discriminatoria rafforza nei bambini più piccoli gli stereotipi negativi sulla funzione delle donne e delle ragazze nella società.

Prospettive future

Il sessismo nei media non è una novità per le donne. Secondo uno studio condotto nell'ambito dell'iniziativa Female Tribes di J. Walter Thompson, l'85% delle donne ritiene che il mondo della pubblicità debba mettersi al passo coi tempi per quanto riguarda i ruoli di genere e il 66% di loro spegne il mezzo di comunicazione quando trasmette uno stereotipo negativo sulle donne.

Un altro dato interessante è che il pubblico risponde positivamente allo storytelling inclusivo. Abbiamo scoperto che i video di YouTube caricati da inserzionisti in cui compaiono almeno tanti personaggi femminili quanti quelli maschili ricevono un 30% di visualizzazioni in più rispetto agli altri video. Ciò significa che quando gli inserzionisti creano annunci più inclusivi, le persone li guardano. Il pubblico vuole storie che rispecchino la reale complessità ed eterogeneità del nostro mondo. I brand che rispettano questa diversità conquisteranno la fiducia del loro pubblico.

Durante oltre un decennio di lotta per la nostra causa, ho imparato che fornire studi basati sui dati è lo strumento d'intervento più efficace per ottenere un cambiamento nel sistema. Quantificando gli schemi della discriminazione sessuale negli annunci e condividendo i nostri risultati con il settore su larga scala, stiamo motivando gli inserzionisti a valutare l'inclusività delle proprie opere, individuare i pregiudizi inconsapevoli e iniziare un dialogo attivo sulla rappresentazione con i propri team.

Sono molto orgogliosa del lavoro che abbiamo fatto e dei traguardi che abbiamo raggiunto da quel lontano giorno in cui mi sono seduta sul divano accanto a mia figlia. Dopo tutto, il nostro motto è sempre stato "Se lo vede, può diventarlo".

Marketing inclusivo: quattro lezioni che abbiamo imparato, a volte anche a nostre spese