La parola a otto creativi: come passare dal concetto di contrapposizione tra dati e creatività all'idea di creatività ispirata dai dati

Roberta MacDonald Giugno 2019 Tecnologia Emergente

L'enorme sviluppo di dati, automazione e strumenti, insieme alle grandi possibilità del machine learning, hanno portato alcune persone a chiedersi se la tecnologia sia destinata a estromettere la creatività. Ma il passato, il presente e il futuro della pubblicità si affideranno sempre alla creatività e alle menti creative che sognano ogni giorno nuovi prodotti, campagne e idee.

Qui, alcuni leader creativi di vari paesi del mondo valutano il modo in cui hanno superato il dibattito "creatività contro tecnologia". Non si tratta di "esclusione", ma di "reciproca accettazione". Ecco come le maggiori menti creative adottano il concetto di "creatività ispirata dai dati", utilizzando dati e tecnologia per immaginare nuovi modi di pensare, lavorare e creare.

Utilizzare i dati come bussola creativa

"La creatività sarà sempre il nostro superpotere, ma sono i dati a indicarci la direzione. Le narrazioni avvincenti e lo storytelling saranno sempre importantissimi. Ma anziché limitarci a un unico pensiero universale, i dati utilizzati bene ci consentono di sfruttare appieno il potenziale di un'idea. Possono estendere un'esperienza ad aree che in precedenza potremmo aver trascurato o aiutarci a convalidare segmenti di pubblico e tutte le relative sfumature. In particolare, i dati possono anche supportare la creatività. Troppe idee fantastiche sono rimaste inutilizzate e dimenticate nei cassetti delle agenzie creative perché non c'erano abbastanza 'prove' a sostegno di un approccio creativo coraggioso".

Kimberlee Wells CEO TWBA\Melbourne

Superare le nostre regole e aspettative

"I dati per me equivalgono a osservare come le persone si muovono tra le opere d'arte di un museo o fanno acquisti in un negozio di alimentari il martedì sera. È come affiancare i genitori che assistono alle partite di calcio dei loro figli. Se lo permettiamo, i dati ci portano a incontrare persone e visitare luoghi che altrimenti non potremmo conoscere. Ci spingono al di fuori del nostro ecosistema sociale, che si limita a rafforzare i nostri valori e le nostre credenze attuali. Quando aggiungiamo l'arte alla scienza, possiamo creare esperienze veramente significative, motivanti e preziose per le persone".

Jordan Doucette  ECD Leo Burnett Chicago

Passare dalle opinioni alle certezze

"L'uso dei dati a supporto delle nostre posizioni elimina la soggettività e ci consente di concentrarci sull'offerta di opere sensazionali. Utilizziamo i dati per fornire informazioni, convalidare un'idea creativa, misurare l'impatto del nostro lavoro, ottimizzare in vista di risultati ancora migliori, imparare e acquisire maggiori informazioni. In altre parole, i dati ci aiutano a ridefinire la conversazione con i nostri clienti passando dalle opinioni alle certezze".

Noah Khan Regional President of Digital & Innovation - CEE, Middle East and Africa, TBWA & DAN

Ridurre il lavoro noioso e la complessità

"Il machine learning e l'intelligenza artificiale rappresentano una grande opportunità per la creatività. Possono eliminare parte del lavoro noioso insito nel processo, servire da stimolo interessante e ridurre le complicanze e i costi di produzione. Ciò significa che possiamo abbandonarci di più alla sperimentazione e farci meno vincolare dagli aspetti pratici delle nostre idee". 

Justin Pahl CEO, VMLY&R London

Diventare gestori della conoscenza fornita dai dati

"I dati non sono di per sé uno strumento potente. Come creativi, il nostro compito è ora quello di analizzare i dati per garantire un lavoro pertinente, strategico e creativo. In questo ruolo, dobbiamo essere i migliori utilizzatori della conoscenza che i dati ci forniscono".

Joanna Monteiro Chief Creative Officer, FCB Brazil

La tecnologia come mezzo di espressione creativa

"Come programmatore e artista trovo che la tecnologia sia il mezzo di espressione più sorprendente. Per me e i creativi con cui lavoro, raccontare storie di successo è un modo per offrire alle persone la possibilità di vedere nel futuro".

Perry Nightingale Executive Creative Technologist, Grey London

Raccontare storie più personalizzate, ma fidarsi comunque del proprio istinto

"I dati e la tecnologia sono elementi fondamentali, in particolare per un paese come l'India, che è un mondo a sé con una grande diversità di culture, religioni e lingue. I dati e la tecnologia ci aiutano a raccontare storie più personalizzate, in assoluto le più efficaci. Tuttavia, ciò a cui dobbiamo fare attenzione è l'eccessiva dipendenza dai dati, che non dovrebbe farci dimenticare il nostro istinto. Infatti, se manca, le nostre storie non hanno un'anima. Le idee e lo storytelling che emozionano le persone sono il fondamento di ogni comunicazione e non spariranno mai".

Sonal Dabral

Carburante per uno storytelling emotivo

"I dati sono il carburante per il lavoro dei grandi creativi, ovvero emozionare il più possibile le persone. Comprendere i limiti e le possibilità dei dati richiederà curiosità e volontà di imparare. I dati non sono l'obiettivo, ma un mezzo per raggiungere un fine e una nuova area incredibilmente entusiasmante di sperimentazione creativa".

Stefanie Kuhnhen

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