Dalla ricerca alla pianificazione, fino alla decisione di acquisto finale, sempre più persone scelgono i canali online durante il loro intero percorso d'acquisto. Questa tendenza ha avuto un notevole impatto nel settore dei viaggi: con un numero sempre crescente di utenti che fanno ricerche e acquisti attraverso i vari touchpoint, il percorso del cliente si sta facendo sempre più intricato. Finnair voleva adottare un approccio basato sui dati per arrivare a una conoscenza più approfondita del comportamento degli utenti, in modo da migliorare le campagne online.
Fondata quasi un secolo fa, nel 1923, Finnair è probabilmente una delle più antiche compagnie aeree del mondo, che ha tuttavia saputo tenersi al passo con i continui cambiamenti investendo nel digitale a livello dell'intera organizzazione. Ad oggi, circa un quarto delle vendite registrate dall'azienda deriva dai canali digitali.
Una strategia digitale basata sui dati
Con la collaborazione di Dagmar, il suo partner di marketing strategico di lunga data, Finnair ha iniziato a tracciare un percorso dettagliato dei dati.
"In un ambiente in rapidissima evoluzione e in costante cambiamento, riuscire a individuare le informazioni da approfondire non è un compito facile", ha spiegato Antti Kallio, Chief Business Officer, Data & Technology di Dagmar. "Un'analisi accurata dei dati permette di comprendere i complessi percorsi seguiti dai clienti di oggi".
Grazie a dati centralizzati, i brand possono attingere alle informazioni necessarie per conoscere meglio il pubblico e per avvicinarsi agli utenti attraverso campagne e messaggi più pertinenti. Possono inoltre avere il controllo completo sull'approccio di marketing adottato, nonché una strategia semplice ed efficace per misurare i risultati.
Finnair e Dagmar hanno collaborato per mettere a punto un modello di attribuzione basata sui dati che permettesse di ottenere una migliore comprensione del ruolo giocato da ciascun canale lungo l'intero percorso del cliente, in modo da prendere decisioni più mirate in termini di ROI a livello degli investimenti specifici per ogni canale.
I team si sono messi all'opera per integrare i dati provenienti da Campaign Manager, Display & Video 360, Search Ads 360 e Analytics 360, collegando allo stesso tempo l'analisi dei dati e gli investimenti pubblicitari direttamente a Google Marketing Platform. Google Marketing Platform offre una gamma di prodotti integrati di Google in grado di agganciare il marketing online agli strumenti di analisi, aiutando così i brand a scorgere nuove prospettive nei propri clienti.
Grazie a questa visione globale, Finnair ha potuto approfondire la conoscenza dei clienti esistenti lungo il loro intero percorso di acquisto, creando così le basi per decifrare cosa vogliono gli utenti e quando ne hanno maggiormente bisogno. Coniugando un'analisi capillare delle informazioni a dati su interessi e comportamenti, la compagnia aerea ha potuto inoltre individuare nuovi segmenti di pubblico da aggiungere al proprio ventaglio di acquirenti di elevato valore, orientando questi potenziali clienti verso la canalizzazione di prenotazione. In definitiva, disporre di dati così importanti ha permesso a Finnair e ai propri partner di agenzia di prendere decisioni migliori a livello di investimenti da destinare ai diversi canali per ottenere un ROI più elevato.
I risultati
Il team aveva previsto che un approccio basato sui dati avrebbe portato a una migliore conoscenza dei propri clienti, ma è rimasto alquanto sorpreso nel constatare quanto l'impostazione adottata abbia influito sui risultati. Joni Tillström, Digital Marketing Manager presso Finnair, era certo che una strategia incentrata interamente sui dati avrebbe funzionato, ma si è detto piacevolmente stupito dalla potenza dell'impatto raggiunto.
"Anche se sapevamo già in partenza che consolidare i dati e passare a un approccio di attribuzione basata sui dati avrebbe avuto un impatto incisivo e positivo, i risultati ottenuti hanno superato le nostre aspettative", ha spiegato Tillström.
Grazie alla nuova strategia adottata, la prima metà del 2018 ha registrato guadagni strabilianti, con un aumento del 125% su base annua nella ricerca dei voli. Il tasso di risposta iniziale per la pubblicità è aumentato del 54%, rilevando così un miglioramento sostanziale dovuto alla pertinenza e all'attivazione degli annunci.
Complessivamente, le attività di performance marketing hanno prodotto il 31% in più di prenotazioni e un tasso di conversione migliore del 44%. La spesa pubblicitaria è aumentata di appena l'1,3%, a conferma del targeting migliorato e del significativo impulso dato al ritorno sulla spesa pubblicitaria.
