Susie Walker è Head of awards del Festival internazionale della creatività Cannes Lions. In questo articolo, ci aiuta a capire perché la trasformazione creativa è imprescindibile per la crescita e la resilienza delle aziende in un mondo segnato da una rivoluzione digitale continua e dagli effetti a lungo termine del COVID-19.
Oggi, quando pensiamo alla trasformazione delle aziende, probabilmente la creatività non è la prima cosa che ci viene in mente. Se da un lato vediamo che il marketing e la pubblicità utilizzano tecnologie specifiche per potenziare la loro efficacia, dall'altro assistiamo ogni giorno a nuove dimostrazioni del legame intrinseco tra creatività e risultati economici.
Secondo una ricerca di Forrester che ha confrontato il ritorno sull'investimento (ROI) della creatività con quello delle tecnologie pubblicitarie e per il marketing, la riallocazione di 19 miliardi di dollari dalla tecnologia alla creatività in un periodo di sei anni produrrebbe un aumento del ROI del 18%, il che significa un potenziale ritorno di 66 miliardi di dollari.1 La ricerca è stata condotta negli Stati Uniti, ma abbiamo validi motivi per pensare che questi risultati siano validi anche per il resto del mondo.
La creatività è il principale motore di crescita non incrementale. Se viene applicata nel modo giusto, influisce positivamente su vari aspetti dell'azienda: migliora la brand health a lungo termine, contribuisce ad aumentare le vendite, modifica il comportamento dei consumatori o la percezione del brand e può addirittura promuovere l'elasticità e la facoltà di determinare i prezzi nel lungo termine.
Il rapporto tra creatività ed efficacia del marketing
Qualche anno fa, McKinsey e Cannes Lions hanno studiato il rapporto tra creatività e risultati commerciali. Insieme, abbiamo creato l'indice ACS (Awards Creativity Score) per valutare i risultati delle aziende premiate al festival ottenuti nei vari mercati di riferimento. In sintesi, il team ha sviluppato un metodo per assegnare un punteggio a ciascun brand in base alla sua creatività.
Quando gli analisti di McKinsey hanno esaminato i risultati finanziari delle aziende appartenenti al primo quartile della classifica ACS, hanno scoperto che queste imprese avevano una crescita organica del fatturato e dividendi degli azionisti decisamente superiori a quelli degli altri brand. Questo dato ci ha permesso di capire che investire in creatività di alta qualità può incidere direttamente sui risultati economici di un'azienda.
Nel white paper sull'efficacia del marketing The Effectiveness Code, scritto insieme agli esperti del settore indipendenti Peter Field e James Hurman (socio fondatore di Previously Unavailable), abbiamo dimostrato chiaramente che le attività creative di alta qualità possono portare a un aumento delle vendite e a uno sviluppo del brand a lungo termine.
Inoltre, c'è anche un altro fenomeno che si inizia a notare. Accelerata dagli eventi recenti, la trasformazione creativa sta cambiando la struttura stessa delle aziende e il modo in cui interagiscono con i clienti.
Reinventare il ruolo della creatività
Trasformazione aziendale creativa significa che l'azienda spinge sulla creatività per crescere e progredire. Con questo concetto ci riferiamo a un pensiero creativo che modifica il modo stesso in cui si strutturano le aziende, come lavorano le persone e le loro interazioni con i clienti.
Vediamo aziende che intraprendono un processo di rinnovamento delle operazioni interne completo e creativo, con l'obiettivo di renderle più efficienti e aumentare la produttività, nonché di rafforzare i legami con i consumatori e fidelizzarli di più in modi assolutamente originali.
Anche per questo motivo, i brand pretendono di più dai propri partner creativi e a cui si affidano per il cambiamento: vogliono che li aiutino a fronteggiare l'attuale rivoluzione digitale. Investono in nuovi metodi per preparare le proprie attività per il futuro e modernizzarle da cima a fondo: assistenza clienti, esperienza dei dipendenti, modelli di business e canali di accesso al mercato, tutto deve essere adattato ai nuovi bisogni dei clienti.
Nel 2018, il CEO di WPP, Mark Read, ha annunciato che "WPP si sta riposizionando come un'azienda di trasformazione creativa", mentre Accenture Interactive ha dichiarato di aver iniziato a "reinventare il modo di fare business tramite l'esperienza".
Premiare la creatività che genera risultati economici
Negli ultimi anni, abbiamo iniziato a vedere diverse opere ai Cannes Lions che dimostrano questo nuovo impulso verso un cambiamento tangibile nelle aziende. Le opere Today at Apple, che ha ricevuto un Titanium Lion e il Brand Experience & Activation Grand Prix nel 2018, e Volts by Volvo sono due ottimi esempi di brand che hanno intrapreso una trasformazione permanente delle proprie funzioni aziendali di base.
Per incoraggiare questo approccio, quest'anno i Cannes Lions assegneranno per la prima volta i Leoni per la trasformazione aziendale creativa.
A giugno 2021, passeremo in rassegna i materiali degli ultimi due anni e abbiamo già ricevuto opere sulla trasformazione provenienti da quattro continenti, a prova del fatto che questo fenomeno non interessa solo i paesi occidentali.
Le ricerche di trasformazione digitale sono aumentate in tutto il mondo del 65% dal 2018 al 2020.2
Tra i termini di ricerca, troviamo "best practice per la trasformazione digitale" e "servizi di consulenza sulla trasformazione digitale".
Ora che la pandemia ha obbligato moltissime attività a ripensare il proprio funzionamento, sarà molto interessante vedere fino a che punto il COVID-19 ha influito sulle aziende e accelerato le loro strategie.
Al LIONS Live, il Chief Creative Officer di DDB, Ari Weiss, ha dichiarato: "penso che il caos sia il modo in cui la vita ci obbliga a essere onesti con noi stessi e fare ricorso alla creatività per evolverci. Credo che siamo a un passo dalla nascita di alcune delle soluzioni più creative mai viste in tutta la storia".
Siamo a un passo dalla nascita di alcune delle soluzioni più creative mai viste in tutta la storia.
In linea con la dichiarazione di Ari, ciò che vediamo ogni anno di più ai Cannes Lions è che i periodi più duri sono anche quelli più creativi. In questi ultimi mesi così particolari, moltissimi brand hanno dovuto adattarsi al digitale il più velocemente possibile e reinventare le esperienze che offrivano. Per questo, il festival del 2021 si preannuncia come un grande spettacolo e fonte di ispirazione sulla creatività come motore di crescita. Ciò che vedremo ci darà un'idea di cosa ci aspetta nei prossimi dieci anni nel mondo della creatività.
