Oggi la privacy online è una questione centrale per tutti. I consumatori si preoccupano di condividere le loro informazioni personali e di come queste possano essere utilizzate, mentre i professionisti del marketing si preoccupano di come gestire i vari cambiamenti in termini di privacy e di come soddisfare i loro clienti.
I consumatori sono tendenzialmente più disposti a condividere informazioni che non ritengono invasive e identificative.
I professionisti del marketing e i clienti condividono però un obiettivo comune. Una nuova ricerca emersa da uno studio condotto dal Boston Consulting Group e Google mostra che clienti e professionisti del marketing negli Stati Uniti e in Canada sono più che mai interessati alla questione della privacy online. Ciò che a prima vista sembra allentare le tensioni tra esigenze complesse e apparentemente contrastanti è in realtà la volontà condivisa di dare e avere accesso a esperienze più pertinenti senza compromettere la privacy. Man mano che le esigenze dei professionisti del marketing e dei clienti trovano una linea comune, investire nella privacy oggi significa prepararsi a ciò che ci attende domani.
Clienti e professionisti del marketing, accomunati dai rispettivi obiettivi
I consumatori hanno aspettative sempre più alte quando si tratta di pubblicità digitale. Dalla nostra ricerca è emerso non solo che il 65% dei clienti ha esperienze negative quando gli annunci non sono pertinenti, ma anche che un abbondante 74% di essi vuole vedere solo annunci che siano pertinenti.1 In ogni caso, le modalità di utilizzo dei loro dati personali costituiscono comunque una preoccupazione. In particolare, per gli utenti sono importanti tre aspetti:
- Quali informazioni vengono raccolte (ad esempio, genere, indirizzo email, comportamento di navigazione)
- Come vengono raccolte (ad esempio, viene offerto qualcosa in cambio? È chiaro l'incentivo?)
- Perché vengono raccolte (ad esempio, come verranno usate?)
Quando si tratta di condividere, tuttavia, i clienti tendono a essere più disposti a fornire informazioni che non avvertono come invasive e identificative, ad esempio il genere, il codice postale, l'età, gli interessi e gli acquisti precedenti.
I professionisti del marketing sanno come il marketing incentrato sul cliente e basato sui dati permetta di ottenere risultati significativi per qualsiasi obiettivo commerciale.
Se quasi un cliente su tre è disposto a condividere il proprio indirizzo email senza ricevere in cambio alcun vantaggio, con il giusto incentivo, ad esempio uno sconto o un campione gratuito, questa disponibilità si triplica: il 90% dei clienti condividerebbe volentieri il proprio indirizzo email a queste condizioni.
Le persone vogliono davvero usufruire di esperienze pertinenti e piacevoli, ma la fiducia nel brand ha un peso maggiore. Quando i consumatori si fidano di un brand, sono quasi due volte più disposti a condividere le loro informazioni personali. Allo stesso modo, la percezione che un brand dedichi poca attenzione all'integrità dei dati rende un cliente due volte meno propenso a condividere il proprio indirizzo email. Una giusta attenzione in questo senso è ancora più importante quando si attraggono nuovi clienti, dato che il 29% parte da un atteggiamento di sfiducia verso tutte le aziende di qualsiasi settore in merito alla capacità di tutelare le informazioni personali e la privacy online, mentre il 64% diffida delle aziende in almeno un settore.2
Inoltre, sebbene quasi il 60% dei clienti creda che le aziende vendano i dati personali, dalla nostra ricerca è emerso che in realtà pochissimi brand lo fanno.3 I professionisti del marketing comprendono l'importanza dei dati e della fiducia che i clienti ripongono in loro e sanno come il marketing incentrato sul cliente e basato sui dati permetta di ottenere risultati significativi per qualsiasi obiettivo commerciale.
I migliori professionisti del marketing sanno come rendere la privacy un vantaggio per loro e per i clienti attraverso esperienze pertinenti e una maggiore trasparenza. In particolare, si concentrano su tre aspetti chiave.
1. Creare fiducia dando priorità alla trasparenza
I migliori professionisti del marketing comunicano chiaramente l'utilizzo che faranno dei dati dei clienti fornendo direttamente vantaggi a questi ultimi e conquistando attivamente la loro fiducia. Inoltre, si concentrano sulla protezione di questi dati e sul comunicare ampiamente ai clienti il modo esatto in cui vengono gestite le loro informazioni. Investono in partnership che offrono modalità di condivisione dei dati conformi alle normative sulla privacy e vincolano i partner agli stessi standard per la privacy online perfezionando la gestione dei partner in tutta la catena del valore.
Un'azienda di servizi finanziari inclusa nella classifica Fortune 100 mantiene viva la fiducia dei propri clienti investendo nella ridefinizione della raccolta dei dati personali per garantire la protezione delle informazioni e l'assoluta conformità alle normative sulla privacy. Ad esempio, i clienti vengono rassicurati sul fatto che gli algoritmi utilizzati dall'azienda non saranno in conflitto con le normative relative al prestito equo. Questo costituisce un gran vantaggio per entrambe le parti.
2. Creare esperienze straordinarie attraverso i dati proprietari
I bravi professionisti del marketing si concentrano sull'accelerazione della raccolta di dati proprietari attraverso scambi di valore personalizzati in base alle motivazioni dei clienti, ma i migliori professionisti del marketing creano esperienze piacevoli che permettono ai clienti di vedere il valore aggiunto ottenuto acconsentendo alla raccolta dei dati, oltre l'incentivo iniziale.
Un'azienda di viaggi e turismo inclusa nella classifica Fortune 200 ha creato un'app per dispositivi mobili all'avanguardia per incentivare i clienti ad accedere e rimanere collegati grazie a sconti contestuali e tariffe altamente personalizzate. In questo modo, ha creato uno scenario vantaggioso per tutti.
3. Creare un'organizzazione incentrata sui dati che rispetti la privacy a ogni livello
I bravi professionisti del marketing parlano della tutela della privacy dei dati e ne sostengono l'importanza, ma i migliori professionisti del marketing reinventano il loro ruolo in questo spazio insieme agli altri soggetti.
I responsabili del marketing sono nella posizione di formare i team finanziari e dirigenziali interni sulle strategie in materia di privacy attuate dall'azienda e su come, ad esempio, il passaggio dalla raccolta di dati di terze parti a quella di dati proprietari possa avere un impatto sull'attività nel suo complesso. I responsabili del marketing possono avere dati proprietari dell'organizzazione e stabilire delle restrizioni per assicurare un accesso responsabile. Inoltre, possono investire in risultati a lungo termine dando la priorità a soluzioni tecnologiche e di misurazione durevoli per fare in modo che la tutela della privacy online venga garantita da cima a fondo, con sufficiente agilità per rispondere alle prassi normative e di settore in continua evoluzione.
Mondelez, un'azienda di beni di largo consumo, ha ottenuto consenso a livello aziendale e si è allineata alle criticità correlate alla privacy dei dati, ottenendo un aumento del ROI pubblicitario da tre a cinque volte superiore. Il risultato è un'esperienza pubblicitaria più pertinente, con un conseguente incremento del ROI. Inoltre, i clienti sanno con certezza che i loro dati vengono utilizzati in modo responsabile.
Il ruolo del responsabile del marketing dovrebbe essere ridefinito come amministratore dei dati. In questa posizione, i professionisti del marketing e i loro team possono assumersi la responsabilità della privacy, della gestione del consenso al trattamento dei dati e delle comunicazioni ai clienti.
Per scoprire i passaggi che puoi intraprendere oggi per ottenere un rendimento nel rispetto della privacy e per prepararti al futuro, leggi il report completo e consulta la nostra guida pratica.
