L’automation è il segreto per fare la differenza nella tua strategia di Search Engine Marketing

Jeremy Hull / Ottobre 2020

Jeremy Hull, senior VP of innovation in iProspect, ci spiega in che modo l'automation è diventata la base portante del marketing per i motori di ricerca efficace.

Illustrazione stilizzata che rappresenta una persona mentre interagisce con diverse interfacce digitali, dalle impostazioni di ricerca e utenti al video e alla chat.

La rete di ricerca è un mezzo unico nel suo genere. Il marketing per i motori di ricerca è un punto di connessione incentrato sulla domanda, un'opportunità per iniziare conversazioni individuali ed è anche un ecosistema incredibilmente complesso di funzioni interconnesse. È per questo che agli occhi dei fan del marketing per i motori di ricerca (e io sono uno di loro), questo canale è molto affascinante.

Una buona strategia di marketing per i motori di ricerca è una macchina ben oliata che abbina all'intenzione di una persona la risposta migliore. Ma una strategia di marketing per i motori di ricerca eccellente è quella che utilizza l'automation per migliorare continuamente e diventare più efficiente ed efficace con il passare del tempo.

Ciò nonostante, i professionisti del SEM ci hanno messo un bel po' di tempo ad adottare l'automation. Siamo rimasti scottati dai tanto acclamati algoritmi proprietari per le offerte, ci siamo esaltati con testi degli annunci generati automaticamente di qualità scadente e ci siamo fatti abbindolare dalle promesse dell'automation in tempo reale che rappresenta in modo ingannevole i ritardi nel trattamento dei dati. Ma soprattutto, molti professionisti del marketing per i motori di ricerca non sono ancora riusciti a digerire il fatto che ogni nuovo strumento sembra ridurre ulteriormente il controllo manuale. Se anche tu hai queste preoccupazioni, sappi che siamo sulla stessa barca. Ricordo che le prime conversazioni su questo argomento le ho avute addirittura nel 2013.

Gli inserzionisti che evitano di utilizzare l’automation stanno agendo con una mentalità che era già obsoleta oltre venti anni fa.

Tuttavia, nonostante le difficoltà avute in passato, è giunto il momento di rivalutare l'automation nel Search Engine Marketing. Gli inserzionisti che evitano di utilizzare l’automation nel marketing per i motori di ricerca non stanno solo rinunciando a risultati migliori, ma adottano anche una mentalità che era già obsoleta oltre venti anni fa. Tutto questo, alla luce delle ultime rivoluzioni del mercato e tra i consumatori, è un lusso che non possiamo più permetterci.

Gli strumenti odierni si sono evoluti e rispetto al passato offrono maggiore controllo, più trasparenza e migliori risultati tangibili. Cosa ancora più importante, l'automazione in tempo reale è diventata la base dell'intero ecosistema della ricerca. L'automation ha preso la rete di ricerca quando era ancora un concetto analogico (più simile a un elenco fisico) e l'ha trasformata in un mezzo digitale dinamico. Così facendo, le ha permesso di crescere e passare da essere un corto catalogo di siti selezionati a un'esperienza sempre accessibile, su più dispositivi e in grado di offrire all'utente praticamente qualsiasi tipo di contenuti stia cercando.

Il marketing per i motori di ricerca è complesso ma non complicato

Il Search Marketing non è contorto, ma solo complesso. Questa complessità aumenta esponenzialmente ogni volta che viene introdotta una nuova funzionalità, poiché ciascun indicatore di intenzione deve essere preso in considerazione insieme a tutti gli altri. I motori di ricerca aggregano decine e a volte centinaia di dati per ciascuna interazione, in modo da offrire l'esperienza più personalizzata e pertinente possibile sia nei risultati organici sia in quelli a pagamento. L'automazione è la chiave per sfruttare questi indicatori.

Per fare un esempio, iProspect ha utilizzato le offerte al momento dell'asta e gli aggiustamenti della stagionalità di Google in Search Ads 360 quando Levi Strauss & Co. le ha chiesto di aiutarla ad aumentare le entrate e il traffico web durante le festività del 2019. Smart Bidding, insieme all'attribuzione basata sui dati, ci ha permesso di aggiustare le offerte per parola chiave per ogni singola query grazie alla sua combinazione unica di indicatori di contesto. Il risultato finale è stato un aumento del traffico del 25% e un incremento su base annua delle entrate attribuibili all'ultimo touchpoint del 21%. Ovviamente, come qualsiasi altro team, siamo orgogliosi di questi risultati, ma ciò che mi ha impressionato davvero è stato il miglioramento in termini di efficienza causato dall'automazione, che è riuscita a ridurre il costo per clic (CPC) non correlato al brand del 19% e il CPC correlato al brand del 21%.

Buchi nell'acqua o fraintendimenti?

Gli attuali strumenti per l'automazione non sono adatti a tutte le situazioni, ma i professionisti del marketing digitale più navigati non smettono di utilizzarli al primo insuccesso. Al contrario, cercano di capire cos'è accaduto e se il problema è dovuto allo strumento in sé o a un fraintendimento riguardo al suo funzionamento. Nel gergo tecnico utilizzato per la risoluzione dei problemi, questo tipo di errore viene chiamato PEBCAK: "Problem Exists Between Chair and Keyboard" (letteralmente, il problema risiede tra la sedia e la tastiera).

A volte, un malinteso può essere dovuto alla confusione sul nome dello strumento. È facile confondere tra loro queste potenti funzionalità, dato che utilizzano spesso un acronimo. D'altro canto, anche l'adattamento della terminologia può causare confusione. Ho passato molte riunioni a spiegare a professionisti del marketing tradizionale che una campagna di marketing per i motori di ricerca è un elemento strutturale e in divenire, non un acquisto per un periodo di pubblicazione specifico tipico della pubblicità tradizionale.

Gli attuali strumenti per l'automazione non sono adatti a tutte le situazioni, ma i professionisti del marketing digitale più navigati non smettono di utilizzarli al primo insuccesso.

Altre volte, gli scarsi risultati possono essere la conseguenza di un utilizzo sbagliato dello strumento da parte dei professionisti. Ad esempio, molti strumenti per le offerte e i budget non funzionano benissimo quando si cerca di abbinare la gestione automatizzata a quella manuale. All'inizio di quest'anno stavamo provando uno strumento e abbiamo scoperto che se modificavamo il budget giornaliero di una campagna, tutte le offerte automatiche venivano messe in pausa per sette giorni, mentre il sistema ricalcolava il riferimento. Dopo aver capito questa cosa, il nostro team ha riformulato le procedure quotidiane per sfruttare i vantaggi dello strumento che utilizzavamo.

L'approccio migliore è capire i punti deboli e quelli forti di ciascuno strumento e applicarlo ai casi d'uso pertinenti o, eventualmente, conservarlo per approfittarne in futuro.

Quando ha lanciato le campagne discovery di Google per Urban Outfitters, iProspect ha utilizzato quanto appreso durante le prove fatte in precedenza per tentare un nuovo approccio. Abbiamo suddiviso gli annunci discovery di Urban Outfitters per pubblico, creando così campagne separate per segmenti di pubblico proprietari, di terze parti e personalizzati per intenzione. Grazie a questo approccio, abbiamo potuto vedere rapidamente come variava il rendimento da un segmento all'altro. I segmenti di pubblico proprietari hanno generato il 100% delle entrate relative agli annunci discovery, ma le campagne basate su segmenti di pubblico di terze parti hanno ottenuto una percentuale di clic superiore del 35% rispetto agli altri due segmenti. Infine, i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione hanno ottenuto un CPC inferiore del 42% rispetto alla struttura precedente. Eseguendo sempre nuovi test e mettendo continuamente in discussione i nostri preconcetti sugli annunci discovery, il nostro team ha trovato un modo per orientare facilmente la nostra strategia verso uno degli obiettivi (aumentare le entrate, il traffico o l'efficienza) o verso una combinazione qualsiasi di questi.

Prova, impara e implementa

Capisco perfettamente quanto sia allettante la prospettiva di gestire manualmente questo complesso insieme di elementi. È successo anche a me diverse volte. Dieci anni fa, ho creato un foglio di lavoro per l'ottimizzazione del budget con una formula "IF" nidificata così complessa che ho finito per scoprire il limite di caratteri delle celle di Excel (per la cronaca, è 32.767). La soluzione funzionava, ma poi ho trovato uno strumento che consentiva di svolgere il 90% del lavoro della stessa funzionalità tramite un'interfaccia utente facile da utilizzare. Inutile dire che non è stato difficile decidere di passare al nuovo strumento.

L’automation consente ai professionisti del marketing di raggiungere un pubblico vastissimo con i propri messaggi e le proprie strategie e, allo stesso tempo, di offrire risultati personalizzati e ottimizzare il rendimento. Se hai preso qualche scottatura in passato utilizzando strumenti per l'automazione, ora è il momento di valutare le soluzioni più moderne con una mente aperta e trovare la combinazione giusta che farà fare il salto di qualità alle tue campagne.

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