Il marketing di Google visto da dentro: dal growth marketing all'agilità organizzativa

Matthieu Pellerin / Aprile 2020

Matthieu Pellerin ha fondato e dirige il Growth Lab di Google. Il suo team ha la responsabilità di attivare la Crisis Response di Google e di supportare la crescita attraverso applicazioni, dispositivi e soluzioni commerciali di Google. Il team gestisce oltre 1000 campagne a trimestre. In questo articolo Pellerin condivide la sua visione sulla crescita in risposta all'epidemia di coronavirus.

La missione del mio team è, innanzitutto, quella di far crescere il brand e il business di Google. La crescita fa parte del nostro DNA e anche del nostro nome: Growth Lab. Mentre il mondo intero affronta una pandemia globale, per molti la crescita è l’ultimo dei pensieri. La nostra ragion d’essere rimane la crescita, oggi, però, abbiamo un nuovo mantra: “agilità organizzativa”.

Il Growth Lab, nelle ultime quattro settimane, ha giocato un ruolo importante nell risposta di Google alla pandemia da nuovo coronavirus che si stava diffondendo. Abbiamo dovuto cambiare rapidamente il nostro focus e assegnare nuove priorità, senza perdere l'elasticità che ci contraddistingue. So che anche tra di voi c’è qualcuno che ha dovuto affrontare le stesse sfide e non è stato facile. Maggiore sarà la nostra agilità, meglio soddisferemo le esigenze degli utenti e forniremo dati ed esperienze utili. Non ho certamente tutte le risposte, ma voglio condividere tre modifiche che abbiamo introdotto nel nostro team mentre tenevamo a mente il nostro nuovo mantra. Spero che possano essere utili a tutte quelle attività imprenditoriali che stanno continuando a operare in questo contesto incerto.

Cambia con frequenza le priorità

Mentre la portata e la gravità della pandemia si facevano sempre più evidenti, abbiamo capito che dovevamo rivedere i piani marketing per il 2020, modificare le priorità e riassegnare le risorse. Ci siamo mossi seguendo lo schema "stop, start, continue": abbiamo fermato tutte le attività di marketing che non fossero mission critical; abbiamo avviato operazioni legate all'emergenza COVID-19; e, infine, ci siamo dedicati ai progetti di importanza fondamentale come di consueto.

La nostra comunicazione deve adattarsi di conseguenza e riflettere l'impatto della pandemia.

Ora la nostra pianificazione si limita a slot di una settimana. Rivediamo i piani regolarmente e continuiamo a riassegnare le risorse secondo necessità. Le priorità rispetto ai prodotti fondamentali mutano alla velocità della luce. Mentre, da una parte, si sono ridotti gli accessi degli utenti su Google Maps, dall’altra parte sono aumentati gli accessi su Google Classroom Anche la nostra comunicazione di marketing deve adattarsi e riflettere l'impatto della pandemia in un certo contesto. Lo stesso vale per il modo in cui ci avviciniamo a mercati diversi, assegnando le priorità grosso modo in base alla diffusione dell'emergenza coronavirus. Spesso siamo stati costretti a saltare dal Piano A al Piano B, per poi passare al lancio del Piano C, il tutto nel giro di un'ora.

Adatta le comunicazioni aziendali e la gestione dei progetti

Ben presto abbiamo capito che i nostri normali processi di comunicazione aziendale, che erano molto efficaci in circostanze normali, dovevano essere rimodulati. I nostri processi di approvazione, deployment e lanci non erano pensati per questi livelli di tensione e velocità.

Considerando la rapidità con cui si evolve la situazione, gli esperimenti condotti due settimane fa con tutta probabilità non sono più né precisi né rilevanti.

Ad esempio, mentre in condizioni normali siamo sempre pronti a suggerire la conduzione di test (non amiamo le sorprese), ora abbiamo ridotto drasticamente il numero di esperimenti da condurre sulle campagne. Normalmente vediamo un impatto di 2,5 volte superiore nelle campagne che iniziano con un esperimento rispetto alle altre1. Purtroppo la rapidità con cui si evolve la situazione rende imprecisi o insignificanti gli esperimenti condotti anche solo due settimane prima. Ho invece dato al team piena fiducia e l'autorità di assumersi la responsabilità di comunicare messaggi critici a quanti più utenti riescano a raggiungere, nel modo più rapido possibile.

Considerato questo cambio di prospettiva, la comunicazione è fondamentale. Tendiamo a comunicare di più, a essere molto trasparenti e a restare in contatto con una rete di parti interessate più ampia rispetto al normale. Abbiamo costruito una piattaforma centralizzata per condividere le lezioni apprese, gli approfondimenti e le best practice a cui ognuno in azienda ha accesso. Per i progetti fondamentali, i team virtuali ora si riuniscono ogni giorno. Abbiamo inoltre consolidato oltre 20 tracker per coordinare i nostri team globali in modo che attingano a un'unica fonte attendibile.

Adatta le campagne in modo rapido per riflettere le esigenze mutevoli degli utenti

Dato che la situazione è in continua evoluzione, cerchiamo il miglior modo per essere d’aiuto. Sappiamo che i brand ricoprono un ruolo importante, ma non è certo il momento di farsi pubblicità o puntare sugli upsell. Il principio guida in questo frangente deve essere quello di soddisfare con certezza le esigenze degli utenti e abbiamo adattato le nostre campagne di conseguenza.

Screenshot of a Google Search page showing Google’s COVID-19 and coronavirus search results, with images, maps, and links to top stories and the latest information from public health agencies.

In primo luogo, aiutiamo gli utenti a tenersi informati. Da 21 anni la missione di Google è quella di organizzare le informazioni mondiali e renderle accessibili a tutti in modo utile. In questo frangente, il nostro compito è quello di aiutare gli utenti a trovare informazioni utili e attendibili di cui necessitano per restare in salute. Finora abbiamo lanciato l'annuncio di servizio pubblico "Segui le 5 regole" in partnership con l'Organizzazione Mondiale della Sanità e gli istituti di sanità pubblica locali sulla home page di Google in oltre 50 paesi, oltre a mettere in evidenza la pagina dei risultati di ricerca COVID-19 e le notizie più recenti nelle email quotidiane di briefing di Google News.

Aiutiamo anche gli utenti a trovare le risorse di cui hanno bisogno. Che tu sia un dipendente che lavora in remoto per la prima volta, un insegnante che si cimenta nell'insegnamento da casa o un genitore con figli a casa, Google ha risorse disponibili. Abbiamo ottimizzato questi contenuti per garantire che gli utenti li trovino facilmente durante la ricerca e stiamo rendendo le risorse accessibili dalla home page di Google.

Viviamo in tempi molto difficili per tutti noi. L'adozione di una strategia di agilità organizzativa e l'adattamento delle comunicazioni aziendali non sono stati compiti facili, ma ne è valsa la pena. Spero vivamente che le variazioni che implementiamo ora (ma anche il modo in cui ci consentono di sostenere meglio utenti, comunità, partner e clienti) ci consentiranno di affrontare questa pandemia e uscirne rafforzati in futuro. Siamo i primi ad ammettere che, nel breve termine, la maggior parte delle nostre azioni potrebbe non influire immediatamente sui risultati aziendali. Ma le fondamenta che stiamo ponendo e su cui abbiamo iniziato a costruire ci garantiranno una crescita responsabile e sostenibile a lungo termine.

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