Il giusto equilibrio tra data-driven marketing e rispetto della privacy degli utenti

Patrick Hounsell dell'agenzia di comunicazione digitale Merkle ci fornisce alcuni suggerimenti su come essere dei professionisti del marketing digitale responsabili.

Ho trascorso gran parte degli ultimi mesi a confrontarmi con colleghi, clienti e partner per capire quali fossero per loro le principali preoccupazioni legate al marketing digitale. Una parola si ripresentava di continuo: privacy.

Non sono però solo i professionisti del marketing ad aver espresso un interesse sulla questione. Con l'entrata in vigore del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) in Europa, numerosi organi legislativi statali negli USA stanno valutando di adottare nuove norme sulla privacy. E la necessità di una legge federale negli Stati Uniti è ogni giorno più pressante.

Le piattaforme tecnologiche affrontano il tema della privacy ognuna con un approccio distinto. Entrambi i browser web Safari e Firefox hanno introdotto nuove restrizioni per i cookie di terze parti, una misura che influisce sulla personalizzazione degli annunci e sul monitoraggio delle conversioni.

Impatto sul mondo reale

In quanto agenzia di comunicazione digitale, Merkle ha avuto un'esperienza diretta dell'impatto che queste regolamentazioni hanno sui clienti e sull'ecosistema pubblicitario digitale.

Ad esempio, una volta per un rivenditore nostro cliente abbiamo segmentato i dati di una campagna in base al browser e abbiamo stimato che questo cliente avrebbe perso la capacità di monitorare la metà delle conversioni online se non fossimo passati a un tag proprietario a livello di sito prima dell'attuazione delle restrizioni ai cookie di terze parti apportate da Safari e Firefox.

Anche i publisher nostri partner sono preoccupati per i cambiamenti in atto nell'ecosistema pubblicitario. Sebbene riconoscano l'importanza di ottenere il consenso prima di raccogliere e utilizzare i dati degli utenti, in questo panorama normativo in continua evoluzione temono che possa sfuggirgli qualche aspetto e che sorgano delle conseguenze sia per la loro reputazione che per le loro finanze. Come se non bastasse, i cambiamenti dei browser per limitare i cookie di terze parti hanno ridotto le entrate pubblicitarie dei publisher. In generale, gli inserzionisti pagano meno per le impressioni che non possono personalizzare tramite i cookie di terze parti, quindi il valore degli annunci sui siti web dei publisher diminuisce con un conseguente impatto sulla loro redditività.

Attenzione alle soluzioni alternative

Alcuni fornitori reagiscono alle restrizioni dei cookie sui browser facendo ricorso a degli espedienti per personalizzare gli annunci e misurare le conversioni. I nostri team hanno esaminato alcune di queste soluzioni alternative. Prendiamo ad esempio il fingerprinting del browser, che combina i dati relativi al browser o al dispositivo di un singolo utente (qualsiasi informazione dall'indirizzo IP, alla risoluzione dello schermo fino ai caratteri installati) per monitorarlo senza il suo consenso. Crediamo che i brand non debbano essere associati a questo tipo di tattiche che non rispettano il diritto degli utenti di conoscere il motivo per cui sono state raccolte le loro informazioni personali. Non è difficile immaginare il potenziale danno alla reputazione di un brand scoperto a impiegare questa tecnica.

Un approccio intelligente

Quello che possiamo creare è un ecosistema migliore adatto alle esigenze di tutti. Gli utenti dovrebbero essere in grado di accedere a contenuti gratuiti e con pubblicità avendo l'assoluta certezza che la loro privacy online sarà rispettata. I publisher dovrebbero ricevere un giusto compenso per il loro lavoro. Infine, i professionisti del marketing dovrebbero essere in grado di raggiungere gli utenti che sono interessati ai loro prodotti o servizi.

3 passi per trovare un equilibrio tra il marketing basato sui dati e la privacy

Un approccio intelligente: trovare un equilibrio tra il marketing basato sui dati e la privacy degli utenti

Per fare un importante passo verso la creazione di un ecosistema pubblicitario sostenibile, tutti i professionisti del marketing devono assumersi determinate responsabilità, ovvero:

  • Raccogliere i dati in modo responsabile. È necessario passare a un sistema di misurazione proprietario, se non se ne dispone già di uno. È importante anche chiedere direttamente agli utenti il consenso per raccogliere e utilizzare i loro dati, oltre a evitare qualsiasi soluzione che non rispecchi le aspettative delle persone in materia di privacy.
  • Utilizzare l'ingegno per raggiungere i segmenti di pubblico. Il consiglio è di pubblicare annunci tramite publisher che hanno costruito con i loro utenti una relazione diretta e basata sul consenso. E se gli indicatori sul pubblico sono limitati per via delle restrizioni sui cookie, si può sempre utilizzare il contesto dell'annuncio per personalizzare il messaggio.
  • Assumere e formare esperti sulla privacy. È fondamentale creare un team o stabilire una partnership con agenzie che conoscano nel dettaglio i requisiti normativi e utilizzino soluzioni per il marketing responsabili, come la raccolta dati proprietaria e la misurazione basata su cloud. Un aspetto chiave è formare i team affinché riflettano adeguatamente sulle loro analisi e sappiano riconoscere quando segmentare i rapporti per browser e sistema operativo per trarre conclusioni sulle loro strategie di marketing.

Perché questo funzioni, la privacy non può essere responsabilità solo di un dirigente o di un reparto. Per fare un esempio, possiamo guardare a un altro dei nostri clienti, un'azienda nel settore media che doveva prendere rapidamente delle importanti decisioni riguardo alla gestione dei dati dei clienti. L'azienda ha formato un comitato di dirigenti con varie funzioni che si riunivano regolarmente per discutere di argomenti correlati alla privacy, come gli aggiornamenti delle norme, le esperienze per concedere il consenso e la sicurezza dei dati. Questo ha portato a un significativo miglioramento della velocità e del rigore con cui l'azienda affronta queste problematiche. Dobbiamo sostenere tutti insieme l'adozione di un approccio efficace per affrontare le questioni sulla privacy e per questo è necessario che ognuno faccia la sua parte per rendere il cambiamento possibile.

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