Gli annunci YouTube più efficaci nascono da grandi idee creative. Ma in che modo il passaggio ai video digitali modifica il processo creativo? Tara Walpert Levy, Head of Agency Sales di Google, condivide alcuni spunti emersi da una conversazione tra Sal Masekela e i creativi David Droga e Emily Anderson.

"Create contenuti virali." Pronunciare questa frase in una sala conferenze è gradito quanto dichiarare di avere un virus reale. Nonostante questo particolare errore possa sembrare fin troppo ovvio nel sofisticato mondo odierno del marketing dei contenuti, esistono altre trappole che ci impediscono di creare video che non sono così chiare. Abbiamo creato la serie "Dietro le quinte" per scoprire gli ostacoli incontrati da agenzie e brand quando realizzano video digitali (in particolare gli annunci YouTube) e per vedere come li affrontano.

Nel nostro ultimo video, il conduttore TV e YouTube Sal Masekela ospita una conversazione tra il creative chairman David Droga e il creative director Emily Anderson. L'argomento? Il passaggio dalla TV al video digitale e cosa significa questo passaggio per i creativi al giorno d'oggi.

Quelli di seguito sono quattro consigli di Anderson e Droga su come evitare gli errori nei video e come creare contenuti video efficaci:

1. Ridefinire il concetto di viralità di un video

Iniziamo con l'errore classico: decidere di realizzare un video virale. O, nelle parole di Sal Masekela, "datemi un doppio arcobaleno". Grazie alla mia collaborazione con i brand su YouTube, ho capito che il successo su YouTube somiglia molto al successo nel settore musicale: non è una questione di tormentoni. Si tratta di trovare un pubblico costante che segua ogni nuovo brano musicale che pubblichi (in questo caso, video). Sfida il tuo team a capire cosa significa davvero "virale" per il tuo brand: quanto è grande il tuo pubblico? Sono realmente milioni di persone? Qual è la tua metrica principale? GRP? Visualizzazioni? Oppure interazioni e conversioni? Vuoi crearti un pubblico in questo trimestre o in questo weekend?

Pensa a creare una libreria di contenuti che massimizzi le opportunità di coinvolgimento in tutto il percorso del consumatore. Dai messaggi stimolanti sul brand che si allineano ai punti di interesse del pubblico fino alle dimostrazioni o le istruzioni sul prodotto, cerca di creare un punto di riferimento per stimolare, informare e divertire. Il video di Johnson & Johnson, CLEAN & CLEAR®, ne è un ottimo esempio.

2. Immagina "l'esperienza utente" come un atteggiamento mentale, non come una competenza

Oggi i creativi di successo sono esperti di esperienza utente. Durante il processo creativo si mettono nei panni degli spettatori per capire come sarà la loro esperienza. Emily Anderson fa l'esempio di guardare un video in studio con un'attrezzatura audio di fascia alta e successivamente con il suono degli altoparlanti di un laptop. Prova a rivedere il tuo lavoro su uno smartphone con delle cuffie da 5 €, mentre sei sull'autobus. Lo guarderesti ugualmente? Il contesto in cui il tuo pubblico guarda un video può essere determinante quanto i contenuti stessi.

Il team di Art, Copy & Code di Google ha lanciato di recente Unskippable Labs per scoprire cosa significa il contesto di mobilità per gli annunci video. Il suo primo esperimento con Mountain Dew® Kickstart™ ha suggerito che gli annunci video per dispositivi mobili non devono essere per forza brevi e simpatici; possono anche essere più lunghi, più completi e meno lineari rispetto agli annunci classici e avere comunque effetti positivi sull' impatto del brand. Gli utenti di dispositivi mobili possono sorprenderti, quindi prova a imparare da quello che piace loro e a regolare di conseguenza la tua campagna video.

Piaccia o no, l'approccio classico ad arco narrativo nel settore pubblicitario (inizio, centro e fine in uno spot di 30 secondi) appartiene al passato.

3. Coinvolgi i fan in un dialogo bidirezionale (non disattivare i commenti su YouTube)

Chiedi a un creativo di YouTube, come Tyler Oakley oppure Grace Helbig, un parere sui commenti; entrambi ne parleranno come di fonti di ispirazione, non di frustrazione. Helbig ha detto recentemente che pensa al pubblico come a un "capo", che guida il processo di creazione dei contenuti e che fornisce le idee. Anderson è d'accordo. Disattivare i commenti? "Sono senza parole", risponde. La tendenza a disattivare i commenti significa che i brand pensano che YouTube sia un canale di comunicazione monodirezionale, invece che una possibilità per interagire.

Piuttosto, attiva i commenti e immagina il modo in cui puoi utilizzare i video per mostrare agli utenti che li ascolti. Under Armour ha raccolto le reazioni degli utenti ai suoi ultimi annunci con Gisele Bündchen. Alcune erano positive, altre negative: Under Armour le ha ascoltate tutte e ha creato un video con Gisele in risposta alla conversazione. Mentre Tweet come "Gisele è solo una modella" compaiono attorno a lei, Bündchen si impone e continua a fare kickboxing nello spirito di "FACCIO QUELLO CHE VOGLIO".

4. Cambia il tuo racconto digitale da un arco narrativo rigido a una storia infinita

Nell'era digitale la narrazione è cambiata. Piaccia o no, l'approccio classico ad arco narrativo nel settore pubblicitario (inizio, centro e fine in uno spot di 30 secondi) appartiene al passato. Piuttosto che raccontare una storia in un video e caricarla una sola volta su YouTube, David Droga incoraggia i brand e i creativi a raccontare storie che non possono essere "delimitate". Preparati a sviluppare un'idea e a creare il capitolo successivo sulla base della reazione del pubblico. E David mette in pratica quello che dice: Droga5 è un eccellente esempio. Dopo che Honey Maid ha pubblicato l'annuncio "This is Wholesome" che mostrava diverse immagini della famiglia moderna, ha ricevuto alcune reazioni negative. Invece di fuggire dal dibattito, il team del brand ha scritto il capitolo successivo. Nel video successivo, Honey Maid ha trasformato i messaggi di odio in un messaggio di amore invitando due artisti a realizzare una scultura con le versioni stampate dei commenti positivi e negativi. Il risultato è stato sorprendentemente positivo e Honey Maid ha anche ottenuto un Gold Lion a Cannes.

Che la tua idea creativa inizi su un tovagliolo da cocktail o su una lavagna, YouTube offre possibilità illimitate. Abbiamo sviluppato questo film e altri nella serie "Dietro le quinte" per dare alle agenzie e ai brand il vantaggio competitivo e creativo che cercavano. Abbiamo a disposizione più formati, opzioni e strumenti che mai. Ciò vuol dire che puoi andare oltre il classico arco narrativo. Supera lo spot di 30 secondi. Abbandona per sempre la parola "virale". Stai dando forma al futuro del video: quali storie vuoi raccontare?