Questa intervista del 2013 rivolta a Jeremy Fennell, Director of Multichannel di Dixons Retail, indaga sulle strategie mobile, compresa la tecnica del responsive web design (RWD) e di attribuzione di valore. Fennell spiega come Dixons Retail sia in grado di prevedere, valorizzare e soddisfare le esigenze di un “customer journey” sempre più articolato che consiste nel continuo passaggio degli utenti non solo da un dispositivo all’altro ma anche da punti vendita fisici e piattaforme online.

In qualità di retailer multicanale specializzato in elettronica e leader nel mercato britannico, Dixons Retail deve poter garantire ai clienti la propria disponibilità ovunque e in qualunque momento. Dopo aver analizzato le previsioni sull’aumento degli accessi al sito aziendale da parte di utenti muniti di tablet e dispositivi mobile, Jeremy Fennell, Director of Multichannel presso Dixons, ha deciso insieme al suo team di passare all’azione. In particolare, Fennell e i suoi collaboratori hanno rilanciato la presenza aziendale sul web ricorrendo al responsive web design (RWD) per consentire al sito di adattare immagini, layout e visibilità dei contenuti a schermi di qualsiasi formato e orientamento, per garantire all’utente un’esperienza ottimale e senza interruzioni indipendentemente dal luogo e dalle modalità di visualizzazione. Nell’ottica di un customer journey che spazia su una varietà di piattaforme e dispositivi sempre più ampia, Dixons ha colto l’occasione per sviluppare al contempo strategie più ricercate di attribuzione di valore.

Peter Fitzgerald: Può raccontarci qualcosa sulle tendenze che ha osservato nel comportamento online dei clienti e sulle relative ripercussioni dal punto di vista delle visite in-store?

Jeremy Fennell: La diffusione dello shopping online è sotto gli occhi di tutti. La nostra è stata un’esperienza particolarmente interessante. Due anni fa avevamo due attività, una su Internet e una costituita da punti vendita fisici, ognuna delle quali veniva gestita in modo del tutto autonomo secondo modalità distinte. Monitoravamo abitualmente le percentuali delle vendite generate rispettivamente dal sito web e dai punti vendita, proprio come se si trattasse di due aziende diverse con team commerciali e di marketing diversi. Tuttavia, nel corso del tempo è risultato evidente che entrambe le attività avevano la stessa clientela.

Data la nostra natura multicanale abbiamo riscontrato che nell’80% dei casi, prima di effettuare acquisti presso i punti vendita, i clienti visitavano il sito web, mentre la maggior parte dei clienti che acquistavano online mantenevano comunque un legame con il punto vendita, scegliendo ad esempio di ritirare il prodotto in negozio anziché farselo recapitare a casa. Inoltre il 10% delle nostre vendite con consegna a domicilio avviene online direttamente all’interno del punto vendita. I due settori si integrano alla perfezione: punti vendita e attività online sono strettamente collegati e formano ormai un’unica attività.

PF: Ritiene che smartphone e tablet possano comportare una crescita in termini di traffico e transazioni?

JF: Il traffico diretto al sito è in continuo aumento e quest’anno (2013) ha registrato un incremento superiore al 30% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Si tratta di un risultato fenomenale, ma bisogna tenere in considerazione che nel frattempo la gamma di dispositivi disponibili ha subito un netto cambiamento. L’anno scorso di questi periodi, il traffico proveniente da smartphone e tablet era poco meno di un terzo del totale, doppio rispetto all’anno precedente, mentre quest’anno circa il 45% del traffico proviene da questi due dispositivi. Si tratta dunque di un modello di crescita lineare e prevediamo che entro la fine dell’anno la percentuale sarà ben oltre quota 50%. Stiamo assistendo a un’autentica rivoluzione sul fronte dei dispositivi utilizzati per accedere al sito, a cui si accompagna una crescita esponenziale del traffico.

PF: Alla luce di questo, in che modo è possibile garantire un’esperienza senza interruzioni a clienti che utilizzano dispositivi diversi e piattaforme diverse (online e in-store)?

JF: Ricordo che quando abbiamo riscontrato questa tendenza i miei collaboratori hanno chiesto il mio parere su come si sarebbe evoluta la situazione nell’arco di uno/due anni. Poi mi hanno mostrato un grafico indicandomi prima i dati storici e poi gli sviluppi previsti: si trattava di una vera e propria progressione lineare con un incremento del 50% e poi ancora superiore. Così due anni fa, in occasione del rinnovo del nostro sito, abbiamo deciso di sperimentare la tecnica del responsive design, adottando questo tipo di strategia in vista di una percentuale di traffico derivante da dispositivi mobile potenzialmente superiore rispetto a quello proveniente da dispositivi fissi. Abbiamo inoltre constatato che in molti casi lo stesso cliente accede al sito sia quando è fuori che quando è a casa e questo avrebbe determinato più di un contatto al sito tramite dispositivi diversi. Nonostante ciò, volevamo garantire a tutti lo stesso tipo di esperienza.

PF: Secondo lei quali vantaggi ha offerto la tecnologia RWD?

JF: Il responsive design si è dimostrato una valida soluzione sotto diversi aspetti. I clienti si rivolgono a noi per chiedere consigli, informarsi sui prodotti, osservare e comprendere categorie, capire quali articoli acquistare, decidere se farseli recapitare a domicilio oppure recarsi presso un punto vendita. Se queste attività vengono svolte prima a casa da un computer fisso, poi da un tablet mentre si recano in negozio e infine su smartphone una volta arrivati, è importante fare in modo che ricevano le stesse informazioni, che visualizzino le stesse promozioni, che vedano la stessa interfaccia e soprattutto che la coerenza delle informazioni sia una costante. Il responsive design ci ha garantito esattamente questi risultati.

La scelta di affidarci al RWD è stata vincente per l’azienda, in quanto ci ha consentito di affidare la creazione del sito a un unico team che è partito da un approccio “mobile” per garantire al cliente un’esperienza di navigazione ottimale: questa è la nostra mission.

PF: Le vostre strategie di marketing e media mix si sono evolute per adattarsi a user journey sempre più mutevoli e complessi che prevedano l’utilizzo di molteplici dispositivi?

JF: Poiché abbiamo notato modelli di comportamento diversi a seconda che la piattaforma utilizzata fosse smartphone o tablet, abbiamo ritoccato la progettazione e, di conseguenza, le strategie di marketing. Mi spiego meglio. Gli smartphone sono utilizzati essenzialmente da utenti “in movimento” (per strada, sul pullman, in treno o in macchina) impegnati in attività appunto “mobili” e, grazie al supporto degli store locator, possono prenotare un prodotto per poi trovarlo a destinazione. Il numero di prenotazioni provenienti da smartphone è quasi il doppio rispetto a quello delle prenotazioni provenienti da dispositivi fissi proprio perché i consumatori sono in viaggio. In altre parole, hanno già effettuato delle ricerche, sanno cosa vogliono e sono pronti all’acquisto. I possessori dei tablet, al contrario, presentano modelli di comportamento completamente diversi. Secondo la nostra esperienza, il tablet è essenzialmente un dispositivo ad uso domestico con un buon tasso di conversione (gli utenti, infatti, navigano sul sito fino al completamento della transazione). Dopo le 19 si registra inevitabilmente un incremento del traffico. Se il prodotto viene pubblicizzato in televisione registriamo una netta impennata del traffico proveniente da tablet: ciò ci fa supporre che gli utenti siano seduti sul divano di casa intenti a navigare e fare acquisti con le stesse modalità con cui in passato utilizzavano il portatile.

PF: In che modo intendete valorizzare l’esperienza del cliente, ad esempio nel caso di customer journey che iniziano su un dispositivo mobile per terminare con una visita al punto vendita?

JF: Abbiamo dedicato parecchio tempo ed energie alla mappatura degli store locator per la shopping experience. Abbiamo intrapreso dei progetti a Solihull, Aylesbury e Bluewater, dove, giusto per divertirci un po’, abbiamo effettuato la mappatura in formato Street View dell’interno dei nostri punti vendita. Tuttavia, la cosa più importante per noi è assicurarci che i clienti sappiano dove si trova il punto vendita e quali prodotti sono disponibili una volta arrivati. Ci siamo poi posti alcune domande: qual è la nostra offerta, com'è configurato il punto vendita e cosa dovrebbe aspettarsi il cliente?

Sul fronte marketing, miriamo invece a individuare i canali da prediligere a seconda delle fasce orarie e verificare l’efficacia del marketing mix. Intendiamo inoltre far convergere budget di spesa pubblicitaria e modelli econometrici: le nostre strategie di valorizzazione del marketing non si limitano più necessariamente a fasi come pubblicità, clic, acquisto, conversione e dunque profitto, ma si proiettano verso una visione più a lungo termine, che punta ad attribuire valore alla ricerca e, quindi, all’acquisto in-store per poi tornare alla ricerca online. Ci siamo impegnati a fondo per implementare questa strategia e siamo riusciti ad apportare delle modifiche notevoli al nostro marketing mix.

PF: Quale futuro si prospetta per la strategia mobile Dixons?

JF: Riscontriamo un tasso di conversione crescente nei search ad mirati agli utenti muniti di cellulare e intendiamo continuare a investire in questo settore. Abbiamo compiuto molti sforzi per rinnovare i nostri siti, renderli multicanale e assicurarci un’adeguata comprensione della multichannel experience. Ora intendiamo però curare con un’attenzione ancora maggiore i dettagli e concentrarci sull’esperienza dell’utente e le procedure di pagamento. La strategia sarà ovviamente diversa per smartphone, desktop e tablet, ma continueremo ad applicare la nostra filosofia “mobile first”. Se è proprio questo il canale scelto dalla maggior parte dei clienti per mettersi in contatto con noi, cosa che avverrà entro la fine dell’anno, allora dirigeremo le nostre attività di sviluppo web prima sulla piattaforma mobile per poi dedicarci alle altre, ottimizzando l’interfaccia per il cliente che si collega da casa con il tablet ma anche per l’utente che, utilizzando un dispositivo fisso, predilige un’esperienza più tradizionale.

Dovremo poi decidere come pianificare la strategia multicanale, tenendo conto del dispositivo scelto dall’utente, della fascia oraria di utilizzo e dell’interazione fra questi due fattori. Se, ad esempio, un consumatore guarda la TV fra le 19 e le 21, quello è il momento in cui la search mi garantirà il massimo ritorno. Come posso gestire questo processo? Come posso formulare il messaggio che intendo trasmettere al consumatore? Come posso sfruttare la sinergia fra ciò che l’utente sta guardando in televisione e sul suo dispositivo? Penso che in futuro ci saranno molte più connessioni tra i contenuti che utilizziamo.

Le altre due priorità sono rappresentate da localizzazione e personalizzazione. Ad esempio, quando i consumatori sono fuori casa come posso gestire il targeting delle spese per search e canali in base alla località? Una volta che i consumatori hanno effettuato il login sul sito web (o sono riuscito a risalire alla loro identità con altri strumenti), le funzioni di personalizzazione mi offrono l’opportunità di rivolgermi a loro tenendo conto di chi sono, dove si trovano, quali canali di shopping hanno utilizzato in precedenza e quali prodotti hanno visualizzato in passato. In questo modo possiamo concentrarci sulle priorità del singolo individuo anziché limitarci a considerare la fascia demografica di appartenenza.