Le regole dell'engagement: come coinvolgere la Generazione X su YouTube

Dicembre 2019

La Generazione X è molto più connessa di quanto ci si possa aspettare: il 96% è attivo su Internet e l'85% utilizza gli smartphone. Considerato che il 75% di questa generazione (di età compresa tra i 39 e i 54 anni) guarda YouTube almeno una volta al mese1, questo segmento di pubblico è pronto per essere coinvolto dagli inserzionisti. Ecco alcuni accorgimenti per spingerli a continuare a guardare.

Regola n. 1: tienili informati

La Generazione X è stata catapultata in un ambiente tecnologico in rapida evoluzione, pur essendo cresciuta senza telefoni cellulari o social media, e ha adottato entrambi sin dagli inizi.

Oggigiorno l'essere bene informati costituisce ancora un aspetto importante dell'identità di questo segmento di pubblico: il 74% dei partecipanti al sondaggio condotto nel Regno Unito su un campione di utenti di età compresa tra i 45 e i 54 anni concorda nell'affermare che YouTube offre contenuti di cui tutti parlano2 e serve sia per scoprire novità sia per tenersi aggiornati.

Case study: in che modo Delimobil ha incoraggiato molti di noi a condividere

Delimobil, un servizio di condivisione di auto moscovita, voleva aumentare la brand awareness e attrarre nuovi utenti dopo avere ingrandito il parco macchine. A tale scopo, ha lanciato una campagna di un mese con un video che ha ottenuto molto successo, che sottolineava la facilità di utilizzo del servizio, con formati dell'annuncio ignorabili tra cui TrueView for Action. Delimobil ha raggiunto 2 milioni di utenti in un mese. Utilizzando le best practice di YouTube, ad esempio includendo continui riferimenti al brand, ha anche aumentato del 73% il ricordo dell'annuncio.

Regola n. 2: permea gli annunci di un'aura nostalgica

Agli appartenenti alla Generazione X in vena di nostalgia del passato, YouTube offre un accesso istantaneo a momenti senza tempo: le campagne nostalgiche possono essere molto seguite e condivisibili. Considera la possibilità di ricordare un momento fondamentale per un prodotto o brand, senza perdere di vista i dettagli, in modo da coinvolgere veramente gli spettatori che l'hanno vissuto la prima volta.

Case study: come Assistente Google ha riportato in auge un classico delle feste natalizie

Per dare un tocco festivo alla campagna "Make Google Do It", Macaulay Culkin ha contribuito a reinventare un momento chiave nella cultura della Generazione X nel video Home Alone Again (Mamma ho perso l'aereo, di nuovo) utilizzando Google Assistant per facilitare (decisamente) la sicurezza domestica. I momenti iconici del film si alternano senza sosta a dimostrazioni di utilizzo di Google Assistant. Le battutine argute hanno poi contribuito a stimolare la discussione sulla campagna. Un sequel rilasciato sul canale YouTube di Google, in cui appare l'attore Joe Pesci del film Mamma, ho perso l'aereo, ha ricevuto 31 milioni di visualizzazioni.

Regola n. 3: insegna nuove abilità

I contenuti istruttivi vanno per la maggiore su YouTube e la Generazione X li ha adottati come soluzione per imparare nuove competenze e semplificarsi la vita. In Arabia Saudita, l'82% degli utenti di età compresa tra i 35 e i 54 anni, ad esempio, afferma che su YouTube trova suggerimenti e insegnamenti utili su come fare qualcosa di nuovo3. Le categorie di contenuti più richieste comprendono migliorie nella casa, cucina, tecnologia, arte e cosmesi.

Case study: come Ikea ha aiutato i clienti a sfruttare al massimo lo spazio

Ikea Square Metre Challenge pone una domanda fondamentale: visto che lo spazio è prezioso, come possiamo creare aree abitative che ci facciano sentire a casa? Come risposta, Ikea ha creato una serie di video brevi e facili da seguire che propongono idee su come risparmiare spazio. Le inclusioni dei prodotti appaiono naturali e non forzate e ogni video rafforza il brand di Ikea come fornitore di soluzioni di arredo efficienti ed eleganti. La serie in quattro parti ha ricevuto più di 7,9 milioni di visualizzazioni, presentando il brand Ikea e il resto del canale a una folla di nuovi spettatori.

Regola n. 4: aiutali a restare in contatto e aggiornati

Oltre alle notizie e all'attualità, gli esponenti della Generazione X seguono gli argomenti che attraggono i figli o i parenti più piccoli, oppure semplicemente i trend correnti: vogliono imparare le mosse della danza Baby Shark oppure cercano di comprendere il fascino del videogioco Fortnite.

A dire il vero, il 79% dei partecipanti tedeschi al sondaggio concorda sul fatto che YouTube è la piattaforma su cui scoprire nuovi talenti e nuove voci.4 Se applicata ai brand, l'affermazione significa che per raggiungere questi spettatori è fondamentale creare contenuti informativi.

Case study: come Warner Bros ha introdotto adorabili mostriciattoli nell'immaginario collettivo

Per l'uscita del primo film di azione dei Pokémon, Warner Bros voleva superare le barriere generazionali facendo leva non solo sui fan più piccoli ma anche sui genitori, a cui sfugge la differenza tra uno Squirtle e un Sandshrew.

Hanno contribuito a colmare il divario culturale contenuti quali "Casting Detective Pikachu" (Provini per il detective Pikachu): un finto video "dietro le quinte" che dà un assaggio dello humor anticonformista del film. Il risultato è stato sorprendente: 21 milioni di visualizzazioni sul canale di Ryan Reynolds (l'attore che ha dato la voce a Pikachu) e vendite record ai botteghini per la prima di un adattamento da un videogioco.

Regola n. 5: il segreto è l'autenticità

La nostra ricerca suggerisce che l'onestà e l'autenticità sono valori fondamentali per la Generazione X: il successo delle campagne loro destinate sta quindi nel trattarli con rispetto.5 Non rivolgerti a loro con sufficienza e mantieni un aggancio alla realtà.

Case study: come Škoda Auto ha diretto un messaggio personale ai nuovi segmenti di pubblico

Gli annunci personalizzati fanno sentire gli utenti rispettati, ma il problema si pone quando il messaggio è lanciato su larga scala. Si tratta di una scelta che Škoda Auto ha fatto unendo tecnologia, psicologia e creatività. Per il lancio del nuovo modello di Fabia, Škoda Auto ha avviato una campagna incentrata su YouTube, in cui prometteva agli spettatori una vettura altamente personalizzabile ("Drive of Choice"). L'azienda ha anche utilizzato Google Signals per analizzare le preferenze degli utenti e creare gruppi di segmenti di pubblico chiaramente definiti.

Škoda Auto ha poi utilizzato Director Mix, uno strumento che consente di creare video personalizzati su larga scala, scambiando i diversi elementi per adattare i contenuti a segmenti di pubblico specifici. Il risultato è stata una serie di annunci TrueView di 20 secondi, assieme adattabili e traducibili, in base a ogni tipologia di destinatario. In tal modo l'azienda ha superato dell'80% i benchmark sulla percentuale di completamento nei cinque paesi principali.

Conclusioni

Proprio come la Generazione Z e i Millennial, la Generazione X utilizza Internet per cercare informazioni e intrattenimento, ma anche per provare un senso di appartenenza a una community. Comprendere le differenti esigenze degli appartenenti a questo gruppo di utenti può essere la chiave per raggiungerli. Trovando modi di insegnare loro nuove abilità o collegarli allo spirito culturale dell'epoca, avrai un pubblico pronto a lasciarsi coinvolgere.

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