Per creare un coinvolgimento profondo in ciascuna fase del percorso del cliente, le aziende leader stanno adottando best practice per il marketing basato sui dati che siano pertinenti, creino un rapporto di fiducia con il cliente e consentano di ottenere un vantaggio competitivo. Da un nuovo studio di Boston Consulting Group (BCG) commissionato da Google è emerso che le aziende leader che stanno incrementando la loro base di clienti, il ROI e il vantaggio competitivo sono concentrate sull'adozione di un percorso verso l'attribuzione e il marketing interamente basato sui dati. Sono significativi i benefici ottenuti dalle imprese che stanno avendo successo in tale percorso: fino al 30% di risparmi sull'efficienza dei costi e aumento delle entrate del 20%.

Secondo il Boston Consulting Group (BCG), il percorso verso una strategia di marketing matura basata sui dati è costituita da quattro fasi: iniziale, emergente, connessa e multi-momento. Per ottenere risultati efficaci, BCG fornisce un framework per le aziende che puntano a realizzare il potenziale del marketing basato sui dati e dell'automazione in tutto il percorso di acquisto. Lo studio esamina i fattori di successo e le risorse di oltre 40 aziende europee in otto settori (auto e motori, vendita al dettaglio, servizi finanziari, viaggi, beni di largo consumo, tecnologia, intrattenimento e media, moda e lusso). 

In prima linea c'è un ristretto numero di aziende (appena il 2%) che registra vantaggi in termini di ROI ed efficienza: grazie a contenuti personalizzati, tali imprese riescono a entrare in contatto con i consumatori in diversi momenti del percorso di acquisto. Lo studio rivela che queste aziende condividono una serie di fattori di successo: dal punto di vista organizzativo, hanno investito in competenze specialistiche, partnership strategiche, team agili e una cultura di tipo "fail fast"; allo stesso tempo, la tecnologia che hanno implementato è integrata e automatizzata, utilizzando in questo modo sia dati collegati che misurazioni strategiche. 

L'analisi mostra che il 7% delle aziende intervistate si trova ancora nella prima fase del passaggio al marketing basato sui dati. Queste imprese gestiscono il marketing campagna per campagna, utilizzando principalmente dati esterni e acquisti diretti, con collegamenti limitati ai risultati di vendita. La seconda categoria, quella emergente, è rappresentata dal 41% delle aziende incluse nello studio. Queste imprese utilizzano i propri dati negli acquisti automatici ma ottimizzano ed eseguono test sui singoli canali. 

Le aziende più evolute, che hanno raggiunto la fase connessa (49%) e rappresentano il gruppo più grande delle imprese intervistate, hanno integrato i loro dati in modo efficace e li utilizzano su diversi canali, collegandoli al ROI o ai canali di vendita.

Infine, con appena il 2%, una piccola parte delle aziende occupa la fase multi-momento, dove le attività di marketing vengono eseguite dinamicamente e ottimizzate con lo scopo di ottenere risultati personalizzati lungo l'intero percorso di acquisto. È con il passaggio dalla fase connessa a quella multi-momento che in genere le aziende notano l'aumento più cospicuo delle entrate. 

Per le imprese che vogliono focalizzarsi maggiormente sul multi-momento, BCG identifica una strategia in tre tappe: il primo passaggio consiste nel definire le basi. Da un punto di vista organizzativo, è necessario individuare un patrocinatore tra il gruppo dirigenziale e approfittare delle partnership. Da un punto di vista tecnico, bisogna capire quali sono i dati attualmente disponibili e implementare l'analisi dei dati e i tag del sito web correlati a risultati aziendali significativi. 

Da lì, BCG afferma che l'attenzione dovrebbe concentrarsi sulla creazione di connessioni all'interno dell'organizzazione. Ciò significa diversificare l'ubicazione delle funzioni, integrare esperti di misurazione e definire i KPI comuni. 

L'ultimo passaggio è incentrato sul cogliere ogni singolo momento. Per realizzare questo obiettivo le aziende devono gestire internamente le risorse chiave, promuovere team agili, automatizzare l'utilizzo di dati online e offline, collegare gli obiettivi ai principali risultati commerciali e usare modelli di attribuzione sofisticati per ottimizzare il valore in base al coinvolgimento di ciascun cliente. 

Secondo BCG, le aziende che intraprenderanno questo percorso beneficeranno di guadagni incrementali durante il processo e potrebbero registrare fino al 30% di risparmio in termini di efficienza dei costi e un aumento del 20% delle entrate passando dalle prime fasi del marketing basato sui dati a un orientamento multi-momento completo.