Mettere il Web al servizio di tutti in un mondo in cui la tutela della privacy è la principale priorità

Matt Brittin Novembre 2019

Ora che metà della popolazione mondiale è online, la fiducia degli utenti non è mai stata tanto importante. In questo articolo, Matt Brittin, President, EMEA Business & Operations di Google, parla delle opportunità e delle sfide di un Web che tutela la privacy dal punto di vista di aziende e inserzionisti.

Nel marzo 1989, Tim Berners-Lee, che lavorava presso l'Organizzazione europea per la ricerca nucleare (comunemente nota come CERN) ha presentato un rapporto intitolato "Information Management: A Proposal" (Gestione delle informazioni: una proposta). Il documento, dal nome apparentemente banale, proponeva un allontanamento radicale dal precedente metodo con cui le informazioni venivano collegate online, dall'alto verso il basso. In sostanza, Berners-Lee aveva appena inventato il World Wide Web.

Trent'anni dopo, è difficile immaginare la vita prima di Internet. A dire il vero, siamo in un momento cruciale nella storia del Web. Secondo i trend di Internet pubblicati da Bond, il 50% dei sette miliardi di abitanti del mondo ora è online.

Privacy e personalizzazione non sono concetti contrastanti

Con così tante persone connesse, è più importante che mai che Internet non sia solo utile, ma anche sicuro per chi lo utilizza. Abbiamo tutti la fortuna di poter usufruire di un Web gratuito, aperto e ricco di contenuti e servizi di qualità. Per questo possiamo ringraziare in gran parte la pubblicità online. Nelle innumerevoli volte al giorno in cui ognuno di noi si collega a Internet, è facile dimenticare l'intricata relazione di scambio che tiene in piedi il sistema: gli utenti si aspettano tutela della privacy, gli inserzionisti vogliono efficacia e i publisher hanno bisogno della monetizzazione.

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Questo equilibrio tra privacy e personalizzazione è al centro dell'approccio a supporto di un Web aperto e di un ecosistema che avvantaggia miliardi di persone in tutto il mondo. E sta a noi come settore collaborare per creare un Web utile, sicuro e protetto per la prossima generazione di utenti Internet.

Utenti, inserzionisti e publisher: ognuno di noi svolge un ruolo nella costruzione di un Web vantaggioso per tutti, ovvero di una rete in cui vi sia trasparenza, possibilità di scelta e controllo per gli utenti, in cui gli inserzionisti possano connettersi con i vari segmenti di pubblico nel posto giusto e al momento giusto e in cui i publisher possano permettersi di finanziare contenuti di qualità che inducono gli utenti a tornare. Ecco perché ciò che conta per gli utenti è importante per tutti noi.

Le priorità degli utenti sono anche le nostre

Per mantenere pulito l'ecosistema online, abbiamo rafforzato le nostre norme sulla divulgazione di informazioni false o errate e l'anno scorso abbiamo bloccato oltre 700.000 publisher e sviluppatori di app sulle nostre reti pubblicitarie. Inoltre, abbiamo rimosso più di 2,3 miliardi di annunci e quasi un milione di account.

Ci assicuriamo anche che le informazioni personali e private degli utenti, quali email, foto e file, siano mantenute inaccessibili e che siano gli utenti stessi a decidere se condividerle se ritengono di farlo.

Il nostro Google Safety and Engineering Center globale con sede a Monaco ha il compito di sviluppare nuovi strumenti e funzionalità che proteggano gli utenti online. Ad esempio, il centro si occupa di facilitare la ricerca delle impostazioni sulla privacy nei nostri prodotti.

Cerchiamo nuovi modi di aumentare il rendimento degli annunci con un minor ricorso ai dati personali

Tutti gli inserzionisti vogliono mostrare il messaggio giusto, alle persone giuste e nel momento più opportuno, un obiettivo destinato a durare nel tempo. Dobbiamo quindi individuare nuovi approcci che permettano loro di continuare a essere presenti in quei momenti, pur tutelando la privacy degli utenti. Ecco dove il machine learning può tornare utile.

Personalizzazione e privacy non devono essere necessariamente in contrasto tra loro

Ad esempio, l'agenzia di pubblicità digitale di Google, Essence, in collaborazione con Google Media Lab, ha identificato un modo per creare annunci ipercontestuali, che siano percepiti come personali dai segmenti di pubblico, ma che non facciano uso dei loro dati.

Ai fini dell'esperimento, a partire dalla raccolta di ricette del quotidiano inglese The Guardian, al modello di machine learning è stato affidato il compito di comprendere le complesse sfumature di ogni piatto, ad esempio se si trattava di un dolce (dessert) o una pietanza salata (cena). L'operazione si è rivelata molto più difficile di quanto si potesse pensare.

In tal modo è possibile collocare ciascun utente in un contesto preciso durante la lettura, per poi creare e pubblicare annunci pertinenti al momento specifico, ad esempio suggerendo un nuovo brand di frullati per chi prepara una colazione veloce. Agli aspiranti chef che consultano una ricetta per una cena particolarmente lunga e complessa, invece, è possibile consigliare simpaticamente di ordinare un piatto da asporto tramite Google Home. Questi sono solo alcuni esempi.

Utilizzando un'unità pubblicitaria dinamica, questo modello ha consentito al team di mostrare a ogni utente messaggi altamente pertinenti, tutelandone al contempo la privacy. Gli inserzionisti possono così usufruire di vantaggi come copertura e pertinenza, mentre i publisher continueranno a realizzare i propri obiettivi commerciali.

Brindiamo ai prossimi 30 anni

Se pensiamo a quello che ci aspetta nei prossimi 30 anni del Web, una cosa è già chiara: il nostro intero settore deve fare di più per sviluppare una tecnologia che tenga conto delle esigenze degli utenti in termini di privacy e sicurezza.

È nostro dovere fare in modo che il prossimo miliardo di utenti di Internet possa usufruire di un Web gratuito e aperto, proprio come abbiamo fatto noi prima di loro.

Sia pur riconoscendo le proprie responsabilità in quest'area, Google ritiene che sia necessario trovare assieme una soluzione valida per l'intero settore. I nostri esperimenti dimostrano che personalizzazione e privacy non debbano essere in contrasto tra loro. In altre parole, esiste un modo per soddisfare collettivamente gli obiettivi sia dei publisher sia degli inserzionisti.

Dopotutto, è nostro dovere fare in modo che il prossimo miliardo di utenti di Internet possa usufruire di un Web gratuito e aperto, proprio come abbiamo fatto noi prima di loro.