Micro-targeting e micro-momenti: come sfruttarli per aumentare brand awareness e traffico diretto

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Subito.it è il maggior sito per annunci e il quarto sito web più visitato in Italia, creato con lo scopo di mettere in contatto utenti alla ricerca di beni e servizi con una estesa base di venditori. Tra le quattro macro-aree in cui è suddiviso Subito, la categoria Motori rappresenta una quota significativa del business.

L’acquisto di un'auto è un processo lungo e complesso, con una lunga fase di acquisizione di informazioni da parte dell’utente. Il potenziale acquirente cerca a lungo online, e spesso ricorre allo smartphone per raccogliere maggiori informazioni anche quando si trova in una concessionaria. Inoltre, solitamente le concessionarie di auto sono situate e si concentrano in aree geografiche specifiche anche all’interno della stessa località.

Consapevole di questo, Subito ha collaborato con Booster Box per sviluppare una strategia di micro-targeting costruita ad-hoc, con lo scopo di accrescere la brand awareness sia tra gli utenti finali durante questi micro-momenti particolarmente rilevanti per le decisioni di acquisto, sia tra i clienti B2B.

Infatti:

  • L’utente alla ricerca di auto e/o intento a comparare prezzi avrebbe dovuto essere esposto al brand quando si trovava in un contesto che indica una forte propensione all’acquisto
  • Il concessionario avrebbe dovuto essere consapevole che Subito è presente in quei momenti cruciali per le decisioni di acquisto dell’utente

È stato pertanto deciso di ricorrere a una strategia di micro-targeting, basata sulla localizzazione degli annunci in specifiche aree geografiche, nei pressi dei concessionari, con l’obiettivo di acquistare il maggior numero di placement Display in modo che sia l’utente finale, sia il concessionario fossero esposti al brand ogni qualvolta possibile.

La limitata estensione geografica ha dunque consentito di impostare bids elevati, portando a un elevato numero di impressioni. Per identificare le aree geografiche su cui concentrare tale sforzo, Booster Box ha sviluppato uno strumento in grado di individuare aree ad elevato potenziale, ma dall’estensione il più possibile ridotta.

La campagna in tre step

La creazione delle campagne ha previsto principalmente tre step:

  1. Estrazione delle coordinate geografiche
    Sono state estratte le coordinate geografiche delle concessionarie, ottenendo 7563 punti sul territorio italiano
  2. Multi-step clustering
    Sono state individuate le aree con un’elevata concentrazione di concessionarie tramite Cluster Analysis. Una volta isolati i clusters, le aree sono state ulteriormente affinate tramite Density Analysis. In tal modo è stato possibile selezionare le aree più pertinenti basandosi sul numero di concessionarie presenti rapportato all’estensione dell’area in considerazione.
  3. Estrazione dei centroidi & Google Ads
    Identificate le aree più rilevanti, ne sono stati individuati i centroidi le cui coordinate geografiche sono state inserite in piattaforma tramite uno script. Questo step è stato reso possibile grazie a due features di Google Ads: la possibilità di raggiungere gli utenti geograficamente designando un raggio attorno a coordinate geografiche e la possibilità di impostare campagne in maniera automatizzata, importando dati esterni alla piattaforma, utilizzando JavaScript.

Risultati

Subito e Booster Box sono riusciti a targettizzare un’area corrispondente a meno dello 0.8% del territorio italiano, con una copertura di oltre il 66% delle concessionarie dell’area in analisi.

Questo ha consentito di ottenere un impression share GDN del 50.15% nelle aree target pur utilizzando un budget limitato.

L’impatto dell’operazione di brand awareness può essere apprezzato attraverso l’aumento di traffico diretto sul sito. Nelle aree in cui è stato condotto l’esperimento, infatti, Subito.it ha registrato un incremento del 16% della quota di traffico diretto rispetto al control group, con un p-value<0.05.

Identificando micro-aree geografiche e massimizzando la presenza del brand in quelle aree e nei “momenti che contano” è possibile aumentare in modo significativo il traffico diretto rilevante anche investendo un budget limitato.

“La rilevanza nei momenti che contano è fondamentale per i nostri clienti. Questo approccio ci ha consentito di farci trovare dai nostri utenti esattamente quando avevano bisogno del nostro aiuto.”

Elena Ianni, Marketing Director Subito.it

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